高盛：中国消费连接：线上品牌追踪：2026年3月：多数品类持续疲软，运动服饰领先，白电落后

原标题：China Consumer Connection: Online Brand Tracker: Mar-26: Broad category weakness continues vs. Jan and Feb; Sportswear led; White goods lagged

摘要

高盛2026年4月15日发布的线上品牌追踪报告显示，2026年3月多数品类线上销售同比下滑，延续了1-2月的疲软态势，仅运动服饰实现正增长。在1Q26整体，运动服饰和女装分别同比增长26%和6%，而白电、乳制品、宠物食品等品类跌幅较大。国内化妆品品牌表现分化，毛戈平、林清轩等品牌增长强劲，而珀莱雅、巨子生物等仍疲软。跨国品牌中，雅诗兰黛、资生堂保持增长，但科丝美诗、爱茉莉下滑。运动服饰方面，户外及小众品牌势头良好，阿迪达斯表现强劲，耐克落后。报告还列出了1Q26表现优于和劣于的品牌。

主要观点

• 2026年3月，多数品类线上销售同比下滑，仅运动服饰实现9%同比增长（天猫/淘宝/京东合计）。
• 女装、啤酒、保健品、化妆品、婴儿配方奶粉、宠物食品、小家电、运动鞋、白电、乳制品分别同比下滑6%、7%、10%、11%、20%、21%、22%、23%、30%、32%。
• 1Q26整体，运动服饰和女装分别同比增长26%和6%，而化妆品、小家电、运动鞋、啤酒、婴儿配方奶粉、宠物食品、保健品、白电、乳制品分别下滑6%、7%、9%、9%、11%、15%、17%、19%、33%。
• 化妆品领域，国内品牌表现分化：毛戈平、林清轩1Q26全渠道同比增长43%/49%，上海家化、植物医生分别增长27%/12%，而珀莱雅、巨子生物、上美、华熙生物分别下滑17%、13%、10%、49%。
• 跨国化妆品品牌中，雅诗兰黛集团3月同比增长28%，资生堂集团增长9%；欧莱雅3月放缓但1Q26仍增长12%；科丝美诗、爱茉莉1Q26分别下滑15%、32%。
• 运动服饰3月出现广泛环比放缓，因春节假期延长且较晚；1Q26户外品牌（始祖鸟、迪桑特、可隆、萨洛蒙）和小众品牌（On、Lululemon）势头保持，运动品牌表现分化（阿迪达斯强劲，耐克落后）。
• 品牌正执行全渠道策略，线上新兴渠道（如得物）和线下销售可能未完全反映在数据中。
• 1Q26表现优于的品牌：阿迪达斯、Lululemon、泡泡玛特、雅诗兰黛、林清轩、毛戈平、顽皮、Zeal。
• 1Q26表现劣于的品牌：QuadHA、Timage、Nutrilon、Firmus、伊利。

论述逻辑

报告通过追踪天猫、淘宝、京东三大平台的线上销售数据，按品类和品牌维度分析2026年3月及1Q26的同比增速变化。首先，整体数据显示3月多数品类增速较1-2月进一步走弱，仅运动服饰逆势增长；1Q26累计数据同样显示多数品类下滑。其次，在化妆品领域，国内品牌与跨国品牌表现分化，国内品牌中毛戈平、林清轩等高端品牌增长强劲，而大众品牌仍疲软；跨国品牌中雅诗兰黛、资生堂保持增长。再次，运动服饰受春节假期影响3月环比放缓，但户外和小众品牌长期趋势向好，且品牌全渠道策略可能使线上数据低估实际销售。最后，报告列出表现优于和劣于的品牌，为投资者提供参考。

关键展望

报告未明确给出未来验证点或时间窗口，但指出品牌全渠道策略（如得物等新兴渠道）可能使线上数据不反映全貌，暗示需关注线下及新兴渠道表现。

推荐标的

报告未明确给出推荐标的，但列出了1Q26表现优于的品牌：阿迪达斯、Lululemon、泡泡玛特、雅诗兰黛、林清轩、毛戈平、顽皮、Zeal；以及表现劣于的品牌：QuadHA、Timage、Nutrilon、Firmus、伊利。

关键图表

Exhibit 1: 1Q26多数品类下滑，运动服饰/小家电/女装/运动鞋增长，啤酒/乳制品/婴儿配方奶粉/化妆品/白电/宠物食品/保健品下滑

Exhibit 2: 天猫/淘宝月度/季度同比趋势（婴儿配方奶粉、宠物食品、保健品、化妆品、珠宝、包装食品饮料、酒类、运动用品、服装、家电、家居用品）