摩根士丹利：ChatGPT 的代理转向对生态系统意味着什么？

原标题：Pivot Mean for the Ecosystem?

摘要

摩根士丹利报告分析了 ChatGPT 近期在代理购物策略上的转向——从直接结账转向链接跳转（link-out），将流量导向零售商/供应商应用（如沃尔玛、塔吉特、Booking.com、Instacart 等）。报告指出，商业代理采用率并未增长，约 55% 的 ChatGPT 用户进行价格比较/产品研究，40% 购买产品，但过去 5 个月这些数据没有显著提升。约 34% 的非用户因偏好访问零售商网站而拒绝使用，36% 不信任 AI 推荐。ChatGPT 的转向使其更接近搜索模式，这凸显了谷歌搜索的护城河，同时可能利好零售商和 OTA（如 Booking.com、Expedia）。报告还强调垂直特定代理（如沃尔玛 Sparky、亚马逊 Rufus）可能先于水平代理展现价值，并维持对 BKNG、AMZN、DASH、WMT、EBAY 的看多观点。

主要观点

• ChatGPT 的代理购物策略从直接结账转向链接跳转，将流量导向零售商/供应商应用。
• 商业代理采用率停滞：约 55% 的 ChatGPT 用户进行价格比较/产品研究，40% 购买产品，但过去 5 个月无显著增长。
• 约 34% 的非用户因偏好访问零售商网站而拒绝使用代理购物，36% 不信任 AI 推荐。
• ChatGPT 的购物体验需要改进，以提供规模化、精选的库存、多样化的评论、运费和定价选项。
• ChatGPT 目前仅从电商交易中抽取个位数百分比的佣金，远低于付费搜索的有效抽成率（5-10 倍）。
• 谷歌搜索在电商漏斗顶部和中部保持领先地位，ChatGPT 的份额仍然较小。
• 谷歌正在推进其平台内代理支付工具和 API（如 Agentic Payments Protocol），可能在未来获得优势。
• 垂直特定代理（如沃尔玛 Sparky、亚马逊 Rufus、Booking.com Penny、Expedia Romie、Instacart 代理购物者）可能先于水平代理展现价值。
• 亚马逊 Rufus 已为 GMV 贡献近 200 个基点的增长。
• ChatGPT 的转向可能使零售商和 OTA 受益，因为其佣金率低于付费搜索，降低客户获取成本。
• 报告维持对 BKNG、AMZN、DASH、WMT、EBAY 的看多观点，并认为 ETSY 的脱媒风险可能降低。

论述逻辑

ChatGPT 早期代理购物尝试未能推动商业采用率增长（用户行为稳定）→ 用户偏好访问零售商网站且不信任 AI 推荐 → ChatGPT 需要改进体验，因此转向链接跳转模式，更像搜索 → 这凸显谷歌搜索的护城河（用户行为从搜索开始，谷歌产品也在改进）→ 同时，垂直特定代理（如沃尔玛 Sparky 嵌入 ChatGPT）可能通过利用领域数据驱动采用 → 零售商和 OTA 可能受益于 ChatGPT 的低佣金率（个位数 vs 付费搜索 5-10 倍）→ 因此，报告看好拥有多个“I”的 BKNG、AMZN、DASH、WMT、EBAY。

关键展望

• 报告未明确给出未来验证点或时间窗口，但强调将持续通过调查和行业对话监测 ChatGPT 的商业采用进展。
• 亚马逊可能成为 ChatGPT 代理服务的重要合作伙伴。
• 谷歌将以测试/学习方式逐步推出代理工具，以保护搜索地位和单位经济。
• 垂直特定代理（如沃尔玛 Sparky 嵌入 ChatGPT）预计在未来几周内实现。
• 市场可能奖励因 GenAI 获得增量量的平台。

推荐标的

• BKNG：看多，受益于 ChatGPT 转向带来的低佣金流量。
• AMZN：看多，可能成为 ChatGPT 合作伙伴，Rufus 已贡献 GMV 增长。
• DASH：看多，拥有代理框架中的多个“I”。
• WMT：看多，Sparky 将嵌入 ChatGPT。
• EBAY：看多，拥有代理框架中的多个“I”。
• ETSY：脱媒风险可能降低，受益于增量流量。

关键图表

报告未提供可裁切的关键图表。