野村：中国互联网专家电话会议要点：AI 在内容垂直领域快速渗透

原标题：Takeaways from China internet expert call series: AI penetrating fast in content verticals

摘要

野村中国互联网团队近期举办了 2026 年中国互联网洞察专家电话会议系列，邀请了 14 位行业专家分享本地服务、跨境电商、旅游、在线音乐、在线医疗、短剧和动画以及 LLM 商业化等垂直领域的见解。报告指出，AI 正在内容垂直领域快速渗透，例如 Soda Music 将 AIGC 作为降低成本并获取市场份额的战略工具，目标是将 AIGC 在用户消费中的占比从目前的约 5% 提升至 10-15%。抖音本地服务 2025 年 GTV 约达 8400 亿元人民币（同比增长约 50%），2026 年目标增长 40% 至 1.1 万亿元。TikTok Shop 2025 年全球付费 GMV 为 670 亿美元，略低于 700 亿美元目标，2026 年全球 GMV 目标为 950-1000 亿美元。Shein 2025 年总 GMV 为 675 亿美元，同比增长 22.7%，2026 年目标为 780-810 亿美元。此外，报告还讨论了 OTA 行业的高佣金和价格干预问题、AI 云平台涨价、以及 DeepSeek 等大模型竞争格局。

主要观点

• Soda Music 转向盈利模式：Soda Music（未上市）是字节跳动旗下排名第三的音乐流媒体平台，2026 年 1 月 MAU 近 1.3 亿，DAU 约 4500 万。其战略从“全力追求用户增长”转向“利润导向”，预计 2026 年用户增长放缓至约 50%（2025 年近 100%）。
• Soda Music 广告收入占比高：广告收入占其总收入 60% 以上，订阅收入低于 40%，付费用户不足 1000 万，月 ARPPU 约 3 元人民币，而腾讯音乐（TME US，买入）3Q25 月 ARPPU 为 12 元，付费用户 1.26 亿。
• AIGC 作为成本突破工具：Soda Music 将 AIGC 视为减少对昂贵授权内容依赖的战略工具，目标是将 AIGC 用户消费占比从约 5% 提升至 10-15%。专家认为字节跳动在 AIGC 音乐领域相比腾讯音乐和网易云音乐具有优势。
• 抖音本地服务 2025 年 GTV 约 8400 亿元：同比增长约 50%，其中到店餐饮占 40%，到店旅游和酒店占 36%，到店综合占 24%。平均核销率从 2024 年的 57% 提升至 60% 以上。
• 抖音本地服务接近盈亏平衡：2025 年接近盈亏平衡，2026 年目标 GTV 增长 40% 至 1.1 万亿元。抖音于 2 月 10 日推出独立本地服务 App。
• OTA 专家：酒店业者抱怨高佣金但无法摆脱：携程（TCOM US，中性）在中高端酒店控制超过 50% 的间夜量，美团在低端酒店占主导。实际综合抽成率常超过 18%。2026 年 1 月，携程和美团取消了价格一致性条款。
• 酒店业者对反垄断调查持中性至怀疑态度：认为根本原因是酒店对 OTA 缺乏议价能力，即使强制降低佣金，OTA 也可能转向隐性收费。
• AI 云平台涨价：阿里云和火山引擎等主要云平台开始对之前免费的服务（如知识库、向量存储、文件管理）按固定日费率收费，专家归因于 HBM 成本飙升。
• DeepSeek 3.2 成为企业模型选择基准：专家将国内大模型市场分为两层，第一层包括 DeepSeek、阿里通义千问和字节豆包。DeepSeek 3.2 在非思考类中长上下文理解和指令遵循最佳，Kimi 2.5 在思考/代理类中最强。
• TikTok Shop 2025 年全球 GMV 670 亿美元：略低于 700 亿美元目标，其中东南亚市场 GMV 超过 400 亿美元，北美市场超过 200 亿美元（目标约 300 亿美元）。2026 年全球 GMV 目标 950-1000 亿美元，东南亚目标 600 亿美元（同比增长 48%），北美目标超过 300 亿美元（同比增长 50%）。
• TikTok Shop 推出 FBT 物流模式：类似亚马逊的 FBA，覆盖跨境运输、海外仓储和最后一公里配送，目前渗透率低于 10%，但在欧洲和中东市场增长迅速。
• Shein 2025 年总 GMV 675 亿美元：同比增长 22.7%，净 GMV 525 亿美元，退货率 22%。总收入 345 亿美元，毛利率 50-54%，净利率 7.8%。2026 年目标总 GMV 780-810 亿美元，同比增长 15.6-20%。
• Shein 北美和欧洲为最大市场：2025 年分别贡献总 GMV 的 27% 和 23%。拉丁美洲和中东为高潜力市场，2025 年分别同比增长 35% 和 30%。
• Shein 女性服装为旗舰品类：占总 GMV 40%，男性服装占 14%，家居用品和配饰各占 10%。1P 业务占 52%，3P 业务占 48% 且增长更快（同比增长 35% vs 15%）。
• Shein MAU 增长 11% 至 9800 万：2026 年目标 MAU 增长 10% 至 1.08 亿，平均订单价值从 2025 年的 78 美元增至 82 美元。

论述逻辑

报告通过 14 位行业专家的电话会议分享，从多个垂直领域（本地服务、跨境电商、旅游、在线音乐、AI 等）的现状和趋势出发，指出 AI 技术正在快速渗透并改变这些行业。例如，在音乐领域，Soda Music 利用 AIGC 降低成本并挑战市场领导者；在本地服务领域，抖音通过 AI 推荐和独立 App 持续扩张；在跨境电商领域，TikTok Shop 和 Shein 分别通过内容电商和供应链优化实现增长。同时，报告也揭示了 OTA 行业的高佣金困境和 AI 云平台涨价等挑战。最终结论是 AI 正在成为各垂直领域的关键变量，但不同行业的竞争格局和盈利模式各异。

关键展望

• Soda Music：用户增长放缓至约 50%，AIGC 消费占比目标提升至 10-15%。
• 抖音本地服务：2026 年 GTV 目标 1.1 万亿元（增长 40%），独立 App 已于 2 月 10 日上线。
• TikTok Shop：2026 年全球 GMV 目标 950-1000 亿美元，东南亚目标 600 亿美元（增长 48%），北美目标超过 300 亿美元（增长 50%），拉丁美洲目标 30 亿美元（增长 100%+）。
• Shein：2026 年总 GMV 目标 780-810 亿美元（增长 15.6-20%），MAU 目标 1.08 亿（增长 10%），平均订单价值目标 82 美元。
• AI 云平台：主要平台继续涨价，HBM 成本上升是驱动因素。
• OTA 行业：携程反垄断调查结果可能不会显著改善酒店业者经营环境，OTA 可能转向隐性收费。
• AI 初创企业：面临来自 LLM 提供商进入垂直领域的竞争威胁。
• 后续活动：野村将于 2 月 23 日上午 9:15（香港时间）举办关于字节跳动豆包 AI 聊天机器人的电话会议。

推荐标的

• 腾讯音乐（TME US，买入）：作为音乐流媒体市场领导者，最新 MAU 在 3Q25 达 5.51 亿（同比下降 4%），月 ARPPU 12 元。
• 网易云音乐（9899 HK，未评级）：2025 年 12 月 MAU 1.48 亿，同比增长 3%。
• 美团（3690 HK，中性）：预计 2025 年到店业务总 GTV 增长 23% 至 1.18 万亿元，核销率 75%。
• 携程（TCOM US，中性）：在中高端酒店市场占据主导地位，但面临反垄断调查。
• 阿里巴巴（BABA US，买入）：旗下飞猪在 OTA 领域竞争力有限；阿里云（AliCloud）近期涨价。
• 腾讯（700 HK，买入）：其 Hunyuan 大模型被视为“核武器”战略储备，可能整合进微信生态。
• 百度（BIDU US，买入）：旗下 Ernie 大模型属于第二梯队。
• 极兔速递（1519 HK，买入）：作为 TikTok Shop FBT 模式的关键物流合作伙伴。
• Sea Group（SEA US，未评级）：旗下 Shopee 在东南亚市场 GMV 约为 TikTok Shop 的三倍。
• 拼多多（PDD US，中性）：旗下 Temu 采用全托管模式进入美国市场。
• 亚马逊（AMZN US，未评级）：其 FBA 模式被 TikTok Shop 的 FBT 模式借鉴。
• 智谱（2513 HK，未评级）：旗下 GLM 大模型属于第二梯队。
• 商汤（20 HK，未评级）：专家曾任职于商汤。

关键图表

报告未提供可裁切的关键图表。