瑞银 美国互联网26年第三季度在线广告专家电话会汇编：业绩超预期并上调指引尽管部分需求疲软

摘要

瑞银发布2026年第三季度在线广告专家电话会汇编报告，汇总了与8位广告专家的交流调研。 第三季度整体数字广告预算同比增长13.0%，超出此前12.3%的预期70个基点，主要受到搜索、社交与视频板块增长扩大、世界杯催化以及AI自动化工具普及推动。 不过细分垂直行业出现分化，媒体娱乐、B2B和游戏表现强劲，而消费端零售的高低两端、奢侈品及休闲酒旅行业表现挣扎。 展望后市，专家将2026全年数字广告预算增速预期由12.8%小幅上调28个基点至13.1%。 但由于年末预算冲量弱于前两年，2026年第四季度广告增速预计将小幅放缓至12.8%，环比第三季度下降19个基点。 标的表现上，Alphabet与Meta表现突出，特别是YouTube在联网电视与短视频带动下超预期118个基点；而The Trade Desk（TTD）等平台预算则出现下调与流失。

主要观点

• 2026年第三季度数字广告预算同比增长13.0%，超出预期的12.3%共70个基点，8位专家中有5位表示支出好于预期。

• 专家将2026全年数字广告预算增速预期上调28个基点至13.1%，但预计第四季度增速将放缓至12.8%，较第三季度下降19个基点。

• 谷歌与Meta表现优异，其中YouTube第三季度超出预期118个基点，搜索业务超出预期110个基点，Meta超出预期60个基点。

• 亚马逊广告预算保持稳健，第三季度实际增长18.8%，超出18.0%的预期84个基点，其中联网电视与DSP业务同比增长24.6%。

• 垂直行业表现显著分化：媒体娱乐、B2B和游戏增长良好，电商保持韧性，而零售两极、奢侈品及休闲酒旅行业表现承压。

• The Trade Desk（TTD）预算预期持续下调，2026全年增速预期进一步降至3.1%，部分专家反馈预算流失尚未稳定。

• 小型社交平台表现分化：Pinterest第三季度增长8.5%基本符合预期，但全年预期降至3.8%；Snap增长3.0%低于预期50个基点。

• ChatGPT广告测试规模从4月的约5家增加到第三季度的约60家，但受归因、定向和库存限制，目前主要来自创新测试预算而非转移常规预算。

论述逻辑

• 专家调研显示3Q26广告预算增长13.0%（超预期70bps）并推动上调2026全年指引至13.1% → AI自动化工具落地提升转化效率、CPC/CPM价格上涨带来名义支出抬升，且世界杯与美国中期选举带来增量需求 → 但四季度因年末冲量弱于前两年（仅3位专家上调预期）呈现增速小幅放缓（12.8%） → 预算向头部具高ROAS的平台（Alphabet、Meta、Amazon）集中，而独立DSP（TTD）及部分长尾社交平台面临预算挤压与流失。

关键展望

• 2026年第四季度数字广告增长预计为12.8%，环比第三季度放缓19个基点，仅有3位专家上调了第四季度预期，低于去年同期的4位。

• 第四季度关键催化剂包括亚马逊10月Prime Day促销活动以及美国中期选举政治广告，一位专家预计政治广告将带来约1个百分点的提振。

• 油价上涨对汽车行业广告形成新的压制，且若底层消费者行为走弱，零售电商的ROAS或将更加依赖大幅折扣与促销手段。

推荐标的

• 报告未明确给出推荐标的及具体个股评级、目标价；报告重点跟踪了Alphabet（GOOGL）、Meta（META）、亚马逊（AMZN）、AppLovin（APP）、Unity（U）、Pinterest（PINS）、The Trade Desk（TTD）和Snap（SNAP）的广告预算动态。

关键图表

图1. 对2026年第三季度、2026年第四季度及2026年同比广告预算增长的综合观点（源自