摩根士丹利：北京金山办公软件（688111）2026年618促销观察

原标题：Beijing Kingsoft Office Software Inc（688111）2026 618 Promotion Observation

摘要

摩根士丹利发布研报，观察金山办公2026年618促销活动。与2025年618相比，本次促销折扣收窄，平均标价提高2%；与2025年双11相比，折扣也更温和，平均标价提高18%。报告认为金山办公在C端市场似乎正在重获定价权，可能由WPS AI 3.0驱动。WPS超级会员促销捆绑京东Plus、哔哩哔哩或喜马拉雅等会员，而大会员继续突出AI功能。报告维持Underweight评级，目标价172元，当前股价243.90元，潜在下跌空间29%。

主要观点

• 2026年618促销折扣较2025年618收窄，平均标价提高2%。
• 与2025年双11相比，折扣也更温和，平均标价提高18%。
• 金山办公在C端市场似乎正在重获定价权，可能由WPS AI 3.0驱动。
• WPS超级会员促销捆绑京东Plus、哔哩哔哩或喜马拉雅等会员。
• 大会员继续突出AI功能。
• 报告维持Underweight评级，目标价172元。
• 当前股价243.90元，目标价潜在下跌空间29%。
• 52周股价区间415.00-225.18元。
• 2026年EPS预测为3.80元（ModelWare）或5.83元（共识）。
• 2026年收入预测69.57亿元。

论述逻辑

报告通过对比2026年618与2025年618、2025年双11的促销折扣和标价变化，发现折扣收窄、标价提升，从而推断金山办公在C端市场重获定价权，并认为这一趋势可能由WPS AI 3.0驱动。基于此，报告维持Underweight评级和172元目标价。

关键展望

报告未明确给出未来验证点或时间窗口。风险方面，上行风险包括付费率提升快于预期、AI采用强劲、成本控制带来更高运营利润率；下行风险包括AI渗透慢于预期、在线协作领域竞争加剧、政府软件本地化预算限制。

推荐标的

• 北京金山办公软件（688111.SS）：评级Underweight，目标价172元，当前股价243.90元，潜在下跌空间29%。

关键图表

图1. 促销活动对比（人民币百万元）