2026-09-12 · 国内研报 · 公司/行业基本面

东北证券商贸零售行业Token经济系列研究之营销场景从赋能到产品：营销AI转型分化

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摘要

东北证券2026年9月12日发布商贸零售行业动态报告，维持行业“优于大势”评级。报告认为营销与销售是企业AI收入兑现最快的场景：麦肯锡2025年调查显示71%受访企业已常规使用生成式AI，营销与销售采用率与收入贡献均居前；2025年全国广告业务收入20502.1亿元、同比+32.6%，互联网广告占比升至66.2%，快手2025Q4 AI模型带来线上营销收入约5%提升、AIGC素材消耗40亿元占当季线上营销收入17%。海外对标Palantir 2026Q2收入同比+93%、美国商业收入+149%、GAAP经营利润率47%，其“数据本体—场景智能体—按结果结算”路径对应国内按token、按线索、按成交计费，但国内客户以中小企业与营销部门为主，利润率不宜直接套用。沙利文口径2022年中国营销及销售市场1.55万亿元、SaaS渗透率仅1.3%（2027E约1.8%），三个口径均指向工具层2030年前后达千亿量级。营销代理赛道按AI转型深度分三级：第一级AI赋能执行（蓝色光标、易点天下、汇量科技）毛利率3%—21%，第二级AI产品化起步（深演智能）智能体产品占收入7%，第三级AI原生产品成主业（迈富时）AI应用占收入57.5%、毛利率45.2%。迈富时2026H1收入19.60亿元、+111.2%，经调整净利2.13亿元、+150.9%，AI原生产品层已兑现收入与利润。报告明确蓝色光标、易点天下、深演智能三家公司暂未覆盖、仅为产业链梳理不作为投资推荐，并提示AI收入增速不及预期、毛利率下行、续费与客户增长放缓、平台内置AI压缩独立服务商等风险。

主要观点

营销与销售是企业生成式AI采用率最高、收入反馈最先的职能，已从试验性试点进入可规模采购、可复盘投放阶段。

效果可计量、归因链条短使AI转化率先在报表端验证：2025年全国广告业务收入20502.1亿元、同比+32.6%，互联网广告收入占比由2020年的43.5%升至66.2%，AI效果在投放当期即可核算。

快手2025Q4验证AI在营销端的收入弹性：生成式推荐大模型与智能出价模型为当季国内线上营销服务收入带来约5%提升，AIGC营销素材消耗40亿元、约占当季线上营销收入17%。

AI收入沿三段式漏斗自前向后依次起量：获客段验证以天计、转化段以周计、经营段以季度计；Salesforce Agentforce ARR超15亿美元、同比增长超240%，主要SKU锚定销售与服务环节。

Palantir是企业AI收入体量与利润率同时抬升最清晰的样本：2026Q2收入19.35亿美元、同比+93%，美国商业收入7.64亿美元、同比+149%、环比+28%，GAAP经营利润率升至47.1%，报告认为其给出行业上限参照但不能外推为通律。

“数据结构化在先、智能体交付在后、按结果收费”是企业AI落地通用路径：Palantir数据本体—场景智能体—按结果结算三层对应国内营销数据中台/CDP、多智能体平台、按token消耗/按效果付费，2026Q2美国商业TCV 21.32亿美元、同比+153%。

逻辑映射需注意客户结构与利润率差异：Palantir 2026Q2签约73笔合同体量均在1000万美元以上，而2022年中国营销及销售SaaS第一名份额仅2.6%、CR5约9.3%，绝对利润率受中小客单价和媒体采购成本刚性约束，不宜直接对标。

工具层渗透率不足2%、空间≈总支出×渗透率：2022年中国营销及销售市场1.55万亿元、SaaS 206亿元渗透率1.3%（2027E 745亿元、CAGR 29.3%）；决策AI应用2029E 944亿元、CAGR 36.5%；易观宽口径2030E 1747亿元；三个口径均指向2030年前后千亿量级。

代理赛道按AI转型深度分三级、AI转型越深毛利率越高：第一级AI赋能执行收入按媒体采购结算（蓝色光标2.9%、易点天下13.9%、汇量科技21.5%），第二级深演智能智能体产品单独计费占收入7%、毛利率24.5%，第三级迈富时AI应用占收入57.5%、毛利率45.2%（AI应用毛利率76.6%、剔除一体机后84.9%）。

迈富时AI原生产品已成利润主体：2026H1收入19.60亿元、+111.2%，AI应用11.28亿元、+123.7%、占57.5%，付费客户27,269名、+25.9%，每用户平均月收入8,124元、+80.0%，经调整净利2.13亿元、+150.9%，经营现金流净额5.00亿元（上年净流出7.92亿元），研发开支3.25亿元、+286.7%。

深演智能智能体产品尚在起步期：2026H1收入3.98亿元、+43.6%，其中智能体营销服务3.70亿元占93%、智能体产品0.28亿元占7%；上半年新签智能体产品及服务订单数量同比增长300%以上，新签智能体合同中约30%客户同时采购多个智能体，整体毛利率24.5%。

蓝色光标AI落在内部生产与出海投放执行：2026H1 AI驱动收入28.45亿元、+81.4%、占比8.2%（2025年37.25亿元、+210.42%、占5.42%），总收入345.62亿元、+6.8%，毛利率2.9%，含AI开发费用的研发投入0.95亿元、+173.45%，2025全年Token调用量突破万亿。

论述逻辑

营销与销售效果可计量、内容密集、试错成本低（麦肯锡71%企业常规使用生成式AI、2025年广告收入20502.1亿元+32.6%）→ AI效果在投放当期即可核算、收入兑现最快（快手AI带来约5%线上营销收入提升、AIGC素材消耗占17%）→ Palantir证明企业AI跨过场景验证期后收入增速与利润率可同步抬升（收入+93%、GAAP经营利润率47.1%），其“数据本体—场景智能体—按结果结算”三层路径对应国内按token、按线索、按成交计费，但客户结构差异使利润率不宜直接套用 → 国内营销及销售总盘子1.55万亿元、SaaS渗透率仅1.3%，工具层增长主要来自渗透率上移、2030年前后达千亿量级 → 代理赛道按AI转型深度分三级，收入结算方式决定毛利率区间：第一级媒体采购结算毛利率3%—21%、第二级智能体单独计费24.5%、第三级AI原生产品45.2% → 结论：利润落在AI原生产品层，该层已兑现收入与利润，维持行业“优于大势”评级。