2026-06-15 · Goldman Sachs · 公司/行业基本面

高盛中国消费者连线：线上品牌追踪 5~26：多数行业618表现分化；化妆品领涨，IMF白色家电

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原标题：Goldman Sachs China Consumer Connection: Online Brand Tracker: May~26: Divergent 618 performance across most sectors; Cosmetics led, IMF White Goods

摘要

高盛线上品牌追踪显示，2026年5月多数行业618预售/首轮表现分化明显，化妆品领涨，而白色家电受IMF影响表现疲软。报告覆盖化妆品、白色家电、运动服饰、食品饮料等板块，指出化妆品在618大促中增速领先，白色家电则因宏观不确定性承压。整体消费呈现K型复苏，高端与大众品牌表现差异扩大。

主要观点

化妆品板块在618预售中表现突出，增速领跑各行业，主要受益于国际品牌折扣力度加大和国货品牌新品拉动。
白色家电板块受IMF（国际货币基金组织）相关宏观担忧影响，5月线上销售增速放缓，部分品牌出现负增长。
运动服饰板块表现分化，头部品牌如安踏、李宁维持正增长，但中小品牌承压。
食品饮料板块整体平稳，其中功能饮料和咖啡品类增速较快，传统饮料增速放缓。
618大促期间，平台间竞争加剧，天猫、京东、抖音等渠道份额变化明显，抖音增速领先。
消费者行为趋于理性，高性价比产品更受青睐，高端品牌需通过更强促销维持份额。
报告指出，5月线上整体零售增速较4月略有回升，但结构分化加剧。
化妆品中，国际品牌如雅诗兰黛、兰蔻增速高于国货，但国货品牌如珀莱雅、薇诺娜也实现双位数增长。
白色家电中，空调品类受天气和库存影响，增速低于冰箱和洗衣机。
运动服饰中，跑步和户外品类增速高于综合训练品类。
食品饮料中，即饮茶和咖啡品类增速超过20%，而碳酸饮料增速为个位数。
报告强调，618最终表现仍需观察6月完整数据，但当前趋势显示消费复苏不均衡。

论述逻辑

报告基于高盛线上品牌追踪数据，从5月各品类线上销售增速出发，结合618预售表现，分析消费分化趋势。首先，化妆品受益于大促折扣和国货崛起，成为领涨板块；其次，白色家电受IMF宏观担忧和房地产疲软影响，需求承压；最后，运动服饰和食品饮料内部因品牌力和品类属性不同而表现分化。结论指向消费K型复苏，高端和大众品牌表现差异扩大，且平台竞争加剧。