2026-08-18 · 申万宏源 · 公司/行业基本面

美容护理行业：少女美学彩妆标杆，集团赋能+全球化打开成长空间——从花知晓看国货彩妆行业发展趋势

摘要公开阅读；PDF 仅限有效会员阅读与下载，所有会员权限相同。邮件登录

摘要

申万宏源美容护理行业深度报告（行业评级看好）以花知晓为样本，剖析国货彩妆从性价比内卷转向情绪价值竞争的趋势。 2025年中国彩妆市场规模约合641亿元，行业呈K型分化，YSL市占率登顶，毛戈平从2.7%升至4.7%，花知晓从2020年0.2%提升至2025年1.6%。花知晓以二次元文化基因为内核、重工私模为载体，截至2026年6月累计持有外观专利132项，居国货彩妆领先水平。 2026年5月珀莱雅累计投资7.79亿元完成控股（持股51%），花知晓2025年营收17.26亿元、净利润2.8亿元、净利率16.22%，26Q1营收6.75亿元、净利率升至22.96%。全球化方面，2024年花知晓入驻美国Urban Outfitters，成为首个进驻美国主流零售渠道的国货彩妆品牌，2025年12月登陆Ulta Beauty，海外营收突破2亿元、占比11.59%。商业模式上，2025年毛利率59.7%低于同业，但差异化包装自带社交货币属性使销售费率仅35-40%，实现16%+净利率。珀莱雅官方预测花知晓2026年收入21.05亿元、2030年提升至31.00亿元。报告看好花知晓在珀莱雅赋能下的规模化扩张与全球化突破，珀莱雅对应26年PE16倍，建议关注。

主要观点

中国彩妆逾600亿元市场、波动增长：2025年规模约合641亿元，较2011年166亿元增长近三倍，年均复合增速约10%，行业已从高增长期过渡到结构调整期

市场呈K型分化：完美日记市占率从2021年6.3%跌至2025年1.3%，花西子从6.5%峰值跌回2.6%；而毛戈平从2.7%升至4.7%，花知晓从0.7%提升至1.6%，YSL登顶中国彩妆品牌市场

竞争格局为国际品牌主导、国货突围：2025年前20名品牌前三均为国际品牌，CR3约15.4%，国际品牌约13席、国货7席；2024年国货整体市占率突破38%，较2020年增长约20个百分点

国货形成四种定位路径（平价快时尚、东方美学、专业彩妆师IP、亚文化），花知晓代表亚文化路线，同等定位直接竞品较少；Soul调研显示超九成年轻人认可情绪价值、近六成愿意为其买单

花知晓以二次元、少女心基因构筑壁垒，跳出性价比与成分内卷；截至2026年6月累计持有外观专利132项，在国货彩妆品牌中处于领先水平，私模技术与工艺护城河日益深厚

护城河是'二次元文化基因×重工私模能力×DTC用户运营'的三重复合壁垒，竞争对手可模仿单一环节但难以同时复制三个环节的有机协同；年均上新5-6次的高频节奏是模式可持续的证明

珀莱雅两轮投资完成绝对控股：2025年9月以4.28亿元获38.45%股权，2026年5月以3.51亿元收购创始人12.55%股权，累计7.79亿元、持股51%；2026年7月16日完成工商变更，创始人杨子枫卸任董事长（保留29.5%股权并承诺至少5年服务期），珀莱雅总经理侯亚孟接任董事长

财务表现强劲：花知晓2025年营收17.26亿元、净利润2.8亿元、净利率16.22%；26Q1营收6.75亿元、净利润1.55亿元、净利率升至22.96%；并入珀莱雅后将在研发、供应链、渠道、资金四个维度获得系统性赋能

全球化三阶段推进：2019年以日本为起点（2020年日本销售额突破2000万元）、2022年开设欧美独立站、2024年入驻Urban Outfitters成为首个进驻美国主流零售渠道的国货彩妆品牌（三个月内跻身该平台五大畅销美妆品牌）、2025年12月登陆Ulta Beauty首批62个SKU（价格带约8-45美元）；2025年海外营收突破2亿元、占比11.59%，2024年美国首次超越日本成为最大单一海外市场，线下布局超700家网点

增长动能强劲：2026年1-4月国内线上全渠道GMV同比劲增78.4%，抖音渠道增速高达124%；年均上新5-6次、单年SKU超100+，天猫旗舰店已有13个链接销量超10万件；线上粉丝矩阵包括小红书74.7万、天猫462万、抖音401.5万、京东41.7万

同业比较：橘朵2025年全球零售额突破30亿元、连续三年位列中国彩妆品牌销量第一（唇粉霜累计销量2300万支、高光盘突破3300万件）；花西子日本市场销售额占海外总额40%；方里自建工厂年产能5000万件、产品定价100-200元区间，2026年下半年将推出首个色彩系列

关键展望

根据珀莱雅官方预测，花知晓2026年预计实现收入21.05亿元、净利润3.04亿元；2027年收入24.48亿元、净利润3.32亿元，保持稳定的双位数增长

花知晓收入有望由2025年17.26亿元提升至2030E的31.00亿元（五年规模接近翻倍），净利润由2.80亿元增至3.52亿元；净利率预计由16.22%回落至11.35%但仍保持双位数；2027E-2030E在51%归母比例下业绩增量稳定在1.69至1.80亿元区间

2026年花知晓的全球化扩张被明确为公司核心战略目标之一，已形成以美国为战略高地、日本为成熟样板、东南亚为增长腹地的多点开花态势

方里于2026年官宣从专研底妆迈入色彩产品赛道，计划下半年推出以高光和修容为核心的首个色彩系列

投资分析意见：行业评级看好；珀莱雅组织活力稳步提升、618大促期间位居电商排行榜前列、主品牌势能修复、OR与原色波塔等品牌孵化成功，对应26年PE16倍，建议关注

风险提示：品牌定位局限性风险、市场竞争加剧风险、供应链管理风险、全球化运营不及预期风险、整合协同不及预期等风险

美容护理行业：少女美学彩妆标杆，集团赋能+全球化打开成长空间——从花知晓看国货彩妆行业发展趋势

摘要

主要观点

关键展望

推荐标的