瑞银：伯恩斯坦 全球奢侈品行业长期展望：马克·吐温与“十亿美元级奢侈大牌”的生死谣传

摘要

本报告探讨了关于“十亿美元级奢侈大牌”正在消亡的观点，并结合奢侈品消费的“良性循环”理论进行分析。 报告指出，奢侈品消费本质上是消费者不断通过品牌进行自我区分的过程，即“奢侈品大牌浴缸”模型。 尽管宏观经济环境对中产阶级消费者不利，且存在收入两极分化，但奢侈品大牌通过向上重塑和街头潮流化成功克服了早期的危机。 瑞银认为，大牌面临的主要挑战在于第二代奢侈品消费者对身份认同的差异化需求，因此在停滞的市场中招募年轻消费者至关重要。

主要观点

• 奢侈品消费遵循“大牌浴缸”模型，消费者在获得财富后会经历从大众奢侈品向更昂贵、更小众品牌转移的过程。

• 奢侈品大牌通过向上重塑（Upward Re-invention）和街头潮流化（Streetwear contamination）成功应对了早期的增长危机。

• 当前全球奢侈品消费者面临收入和财富两极分化，年轻消费者承受压力，中国宏观经济增长放缓，西方消费者则面临生活成本通胀。

• 奢侈品品牌处于马斯洛需求层次的最高层，能够帮助消费者实现自我认同和价值观表达。

• 奢侈品大牌面临的真正风险在于第二代消费者，他们可能为了与父母定义不同的身份而转向“静奢风”品牌。

• 过度曝光是奢侈品大牌的致命伤，品牌必须保持排他性以维持吸引力，避免陷入类似美国大众奢侈品牌的“繁荣与萧条”周期。

论述逻辑

• 奢侈品消费的本质是社会区分需求 -> 消费者通过购买大牌建立初步身份认同 -> 随着财富增加和品味提升，消费者转向更小众、昂贵的品牌以实现进一步区分 -> 大牌通过不断重塑和保持排他性来维持吸引力 -> 面对第二代消费者对身份认同的差异化需求，大牌必须通过持续招募年轻群体来应对市场停滞风险。

关键展望

• 在停滞的市场环境下，招募年轻消费者对奢侈品大牌的长期生存至关重要。

推荐标的

• 报告未明确给出具体的买入/卖出评级或目标价，仅提及覆盖公司名单。

关键图表

图1. 消费者往往从一个品类转向另一个品类，从简单的单一产品开始，逐步转向需要成熟个人品味与鉴赏力的更复杂产品

图2. 奢侈品行业的一个重大问题

图3. 奢侈品牌作用于马斯洛金字塔的最高层级，为消费者提供传达并体现自身价值观的机会

图4. 奢侈品消费者更倾向于坚持购买已购品牌，尤其是当他们将这些品牌视为需要捍卫的精神（情感）与经济投资时

图5. 更大的品牌可以在传播费用上投入显著更多，同时仍享有更高的利润率