摩根大通：中国消费策略：专家电话会要点：2026年春节假期销售所有品类均超预期

原标题：J P M O R G A N: Head of Asia Consumer Research

摘要

摩根大通于2026年2月26-27日举办了专家电话会，邀请全国性经销商和运动服饰经销商回顾2026年春节销售及2026年初步展望。核心结论：所有消费品类春节实际销售均超经销商预算，官方数据显示春节总销售额同比增长19%，日均增长5.7%。增长动力包括：春节较晚（2026年2月中旬 vs 2025年1月底）、暖冬、以及价值型产品终端需求正常化且具韧性。领先品牌通过提供高性价比产品持续整合行业，而小品牌销售下滑。经销商对完成2026年全年目标信心提升，但对后续消费能力、房价和宏观前景仍持谨慎态度。摩根大通在中国消费板块的首选标的包括老铺黄金、瑞幸、古茗、YUMC、毛戈平、安踏、泡泡玛特、蒙牛和万洲国际。

主要观点

• 白酒：茅台春节销售同比增长21.5%，五粮液增长10%，均超经销商预期（茅台预期+5%，五粮液预期-10%）。价格下降提升了大众消费可及性。节后价格承压，B2C需求消退而B2B需求疲弱。经销商预计茅台2026年收入增长5%，五粮液正增长。
• 啤酒：华润啤酒春节销售同比增长6%，百威亚太下降3-4%，均超预期（华润预期下降，百威预期下降10%）。经销商预计华润2026年啤酒销售增长5%，百威中国有望转正。
• 液态奶：伊利春节销售同比增长6.5%，蒙牛增长2%，均超预期（伊利预期4-5%，蒙牛预期下降5%）。经销商预计伊利2026年液态奶销售增长3-5%。
• 软饮料：农夫山泉水和无糖茶春节销售分别增长13%和29%，东鹏特饮能量饮料和电解质水分别增长22%和31%，均超预期。经销商2026年目标：东鹏增长35%，农夫山泉增长15%。
• IP玩具：泡泡玛特春节销售增长40%，名创优品增长26%，布鲁可增长21%，均主要由同店销售增长驱动。经销商2026年目标：泡泡玛特增长38%，名创优品增长25%，布鲁可增长18%。
• 黄金珠宝：周大福春节零售额增长5%，符合全年目标，但平均客单价从约1.5万元降至8000-10000元，因年轻消费者偏好入门级产品。
• 运动服饰：安踏/阿迪达斯/李宁春节销售分别增长15-16%/12%/8%，耐克下降3%（降幅收窄）。经销商2026年目标：安踏15%+，阿迪达斯12%+，李宁10%+，耐克正增长。
• 奢侈品：多数品类在2026年春节转正，仅珠宝仍为负增长（部分因市场份额被老铺黄金等中国本土品牌抢占）。
• 经销商净利润率排序：IP玩具约15% > 软饮料（东鹏10-15%，农夫5-8%）> 运动服饰8% > 茅台 > 其他白酒、啤酒、婴儿配方奶粉、液态奶（0-低个位数）。

论述逻辑

报告通过专家电话会获取的一手数据，对比各品类春节实际销售与经销商事前预期，发现所有品类均超预期，从而论证市场预期过于保守。增长动力来自春节时间错位、暖冬和终端需求韧性。领先品牌凭借性价比策略和渠道优势实现份额提升，而小品牌承压。经销商对全年目标信心增强，但宏观不确定性仍存。

关键展望

• 白酒：茅台和五粮液节后价格承压，茅台可能减少飞天茅台量、增加年份酒投放以稳价。经销商预计茅台2026年收入至少增长5%，五粮液正增长，泸州老窖收入下滑。
• 啤酒：华润2026年啤酒销售增长5%，百威中国若4-5月居家渠道动能持续则有望转正。
• 液态奶：伊利2026年液态奶销售增长3-5%。
• 软饮料：经销商预计2026年东鹏销售增长35%，农夫山泉增长15%，且有望超目标。
• IP玩具：经销商2026年目标泡泡玛特增长38%，名创优品增长25%，布鲁可增长18%。
• 黄金珠宝：周大福2026年零售额目标增长5%。
• 运动服饰：经销商2026年目标安踏15%+，阿迪达斯12%+，李宁10%+，耐克正增长。
• 报告未明确给出其他未来验证点或风险。

推荐标的

• 安踏体育 (2020.HK)：评级OW，价格HK$82.95。
• 中国蒙牛乳业 (2319.HK)：评级OW，价格HK$15.54。
• 古茗 (1364.HK)：评级OW，价格HK$27.76。
• 老铺黄金 (6181.HK)：评级OW，价格HK$723.00。
• 瑞幸咖啡 (LKNCY)：评级OW，价格$34.98（2026年2月27日）。
• 毛戈平 (1318.HK)：评级OW，价格HK$75.10。
• 泡泡玛特 (9992.HK)：评级OW，价格HK$225.00。
• 万洲国际 (0288.HK)：评级OW，价格HK$9.90。
• 百胜中国 (YUMC)：评级OW，价格$54.91（2026年2月27日）。

关键图表

报告未提供可裁切的关键图表。