批零社服行业 东方甄选：大浪淘沙始见金，品质甄选铸信任 线上精选12讲

摘要

本篇会议纪要系统梳理东方甄选从教育转型直播电商的历程与竞争力：公司精准定位高线城市年轻女性客群的质价比需求，依托新东方基因的知识型直播、溯源直播及俞敏洪个人信誉建立消费者信任，并以自有App和付费会员沉淀私域，自有App GMV占比提升至近20%、付费会员数达35万。 供应链端全流程深度参与推动自有品牌放量，26财年自营SKU从700多个增至1000多个，GMV达54亿、占整体GMV的53%，单品价格普遍比第三方品牌低30%以上。 经营层面，抖音账号从十几增至二三十个、加大投流，与新东方体系联动引流并在北京、西安、郑州开设线下体验店，每月自营新品达大几十款到上百款，26财年下半年利润率有所提升。 26财年业绩后股价开启新一轮行情，市场对高基数增长、抖音依赖及利润率的担忧被业绩逐步化解。 报告预测二期财年经调整利润约9亿元，若GMV增长超预期利润存在上修空间，估值处于历史低位、股价有较大上行空间，下半年还将推出鹅绒服、高端化妆品及新保健品等品类，整体认为公司具有投资价值。

主要观点

• 东方甄选作为教育公司转型的直播电商平台，精准定位高线城市年轻女性，抓住质价比需求，通过强化自有品牌、优化供应链和多样化流量策略提升成本效率

• 发展历程：2021年7月双减后转型，同年12月在抖音开展直播电商，2022年6月董宇辉走红，23财年GMV达100亿且利润转盈；'小作文'事件后加速从流量驱动转向产品驱动

• 与董宇辉完成个人交易后公司治理改善，新CEO上任推动GMV高速增长、自有品牌开发效率提升，市场疑虑消除、股价显著反弹

• 核心优势在于信任与私域：知识性直播风格、溯源直播与俞敏洪个人信誉强化品牌，自有App GMV占比提升至近20%、付费会员达35万，降低公域流量依赖并提升复购，会员体系反哺供应链迭代

• 供应链全流程深度参与：APP社区用户共创、与上游关键原材料供应商及工厂战略合作、全链路质检体系，26财年自营SKU从700多个增至1000多个，GMV达54亿、占整体GMV的53%

• 自营单品价格普遍比市面第三方品牌低30%以上且品质有超越，品类从生鲜扩展至保健品、纸品、清洁剂、家居家纺、服饰等，质价比对标山姆等渠道，代表性单品包括鸡蛋、烤肠和保健品

• 渠道流量大幅调整：抖音账号从十几增至二三十个且新账号GMV贡献显著提升，加大投流，与新东方联动赠送会员卡引流，在北京、西安、郑州开设线下体验店

• 产品端加快上新节奏，每月自营新品达大几十款到上百款，重视质量把控与质价比，尽管投入增加，26财年下半年利润较之前有所提升

• 股价新一轮行情源于业绩与GMV增长策略：26财年业绩后GMV增长持续性获市场认可，整体费用率和利润率未受投放增加影响反而改善，市场担忧缓解

• 产品力提升：燕窝胶原蛋白肽首发当天GMV接近万元，五月底付费会员达35万、八月新增创单月新高，续费率和复购率增长进入良性循环

• 盈利预测与估值：预测二期财年经调整利润约9亿元，GMV增长超预期下利润有上修空间，估值处于历史低位、股价有较大上行空间

关键展望

• 下半年将推出鹅绒服、高端化妆品及新保健品等更多高端品类，进一步强化产品矩阵

• 预测二期财年经调整利润约9亿元，随着GMV增长超预期，利润存在上修空间

• 新产品落地和业绩逐步显现将成为股价催化，估值处于历史低位、股价有较大上行空间

• 线下体验店未来可能有更长远的规划

• 八月新增会员创单月新高，会员续费率和复购率增长，支撑会员数量良性循环

推荐标的

• 东方甄选：报告对业绩增长和股价上行空间持乐观态度，认为其具有投资价值，依据包括二期财年经调整利润预测约9亿元、利润有上修空间、估值处于历史低位；纪要未给出明确评级或目标价