2026-09-11 · Goldman Sachs · 公司/行业基本面

高盛中国IP零售商与玩具追踪：8月更新及26年上半年总结：泡泡玛特、名创优品线上增长因高基数放缓，积木加速增长

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摘要

高盛本篇月度追踪显示，8月中国线上销售动能因高基数明显分化：泡泡玛特天猫+抖音旗舰店销售额同比下滑35%（7月为+18%，三季度至今-16%），主因去年同期Pin For Love系列爆款造成的高基数；名创优品8月同比约-3%（7月约+3%、三季度至今持平），但管理层称7月以来整体GMV增速仍高达约20%、SSSG为+MSD%；布鲁可则受益于9.9元变形金刚系列，线上增速加速。新品端表现分化：Twinkle Twinkle Farm Tale系列抖音/天猫累计销量超5.5万/3万套并双双售罄、首周转售溢价约25%，而Crybaby x Care Bears与Hirono After Dark反响偏软；二级市场8月企稳，Labubu混合折价从7月末约43%收窄至约40%。美国方面，密歇根消费者信心8月降至51.0，泡泡玛特美国刷卡销售同比约-58%（7月约-63%），名创优品则加速至+24%。 1H26/2Q26业绩喜忧参半：泡泡玛特调整后净利低于高盛预期13%、Adj NPM同比降3.9ppt至30.0%，名创优品剔除汇率后低于预期约7%、Adj NPM降至9.7%，布鲁可收入超预期。展望2H26，高盛预计中国IP/玩具需求保持韧性但增长因更高基数放缓，海外趋势分化，利润率是核心争论点。评级上维持名创优品Buy（目标价15.0美元/29.3港元）、泡泡玛特Neutral（139.5港元）、布鲁可Neutral（72.4港元）。

主要观点

8月中国线上销售动能分化：泡泡玛特天猫+抖音旗舰店销售同比-35%（7月为+18%，3QTD为-16%），主因去年Pin For Love系列高基数、今年无同级爆款可比

名创优品第三方口径线上销售8月同比约-3%（7月约+3%，3QTD持平），但管理层表示7月以来整体GMV增速仍达约20%、SSSG为+MSD%

泡泡玛特8月新品反响分化：Twinkle Twinkle Farm Tale表现相对较好，首周末抖音/天猫销量>25k/>10k套（截至9月7日累计>55k/>30k套且双平台售罄），首周转售溢价约25%、8月末回落至约15%；Crybaby x Care Bears首批仅>9k/>4k套（远低于5月Cry Me on the Ocean的>45k/>20k），转售折价由约30%扩至约40%；Hirono After Dark首批>10k/>6k套，折价中值约18%

二级市场折价在7月走阔后于8月企稳：Labubu混合折价从7月末约43%的低点收窄至8月末约40%，主要受Hair Salon系列转售价回升带动；Skullpanda折价小幅收窄，Molly/Crybaby大体稳定

名创优品自有新IP ChouChou首秀超管理层预期：约5,000套新品盲盒一秒售罄（李宇春出任首席创意官，首系列毛绒定价69元）；与K-pop艺人LISA的合作为下一个关注点

布鲁可8月线上增速加速，主要受本月新推出的9.9元变形金刚系列带动（抖音渠道尤为明显）；同时拓展娃娃衣新品类（69元/件，高于白牌的25-50元）、上新Rockman等新IP，3QTD上新系列/SKU数量超去年同期

IP内容端提供催化：Spider-Man: Brand New Day（7月29日上映）全球票房已超24亿美元，高于2019年的11.3亿和2021年的19.2亿美元，布鲁可与名创优品均已推出相关玩具；Disney D23公布内容与扩张战略，包括2026年11月25日的Hexed

美国宏观背景走弱：密歇根大学消费者信心指数8月降至51.0（7月为55.2），7月零售销售环比-0.6%、核心零售名义-0.4%；GS美国消费团队预计企业在下半年宏观不确定性下将对消费者健康状况表态谨慎

美国公司指标8月分化：泡泡玛特美国刷卡销售同比约-58%（7月约-63%，因基数正常化略有改善但仍疲弱）；名创优品美国刷卡销售同比+24%，较7月的+11%环比加速（与2Q26的+24%相当）；Google Trends显示泡泡玛特/布鲁可搜索热度小幅上升、名创优品持平

2H26展望：预计中国IP/玩具需求保持韧性但增长因更高基数放缓；海外趋势将分化——布鲁可渗透率低、增长可见度更强，泡泡玛特面临更难基数且近期指标偏软，名创优品优先库存健康、门店效率与盈利而非快速扩张；利润率仍是核心争论

营销与新举措：POP LAND嘉年华巡展上海站9月4日至11月1日（票价90元、9个互动游戏）并计划9月10日-11月15日万圣节主题派对；天猫69元福袋（中奖价值69-699元）销量超7万件；截至9月7日未在任何海外市场观察到持续促销；王宁会晤LVMH董事长Bernard Arnault并赠MEGA LABUBU十周年限量版

论述逻辑

月度五维追踪框架（新品/IP发售→线上销售→二级市场溢价→海外指标→1H26业绩复盘）→ 8月中国线上动能因去年爆款高基数分化：泡泡玛特-35%、名创优品约-3%（但管理层口径GMV约+20%）、布鲁可加速 → 新品与转售数据显示IP热度分化（Farm Tale溢价售罄 vs Crybaby折价扩大至约40%），但二级市场整体折价企稳（Labubu约40%）→ 美国宏观数据转弱（信心指数51.0、7月零售-0.6%）叠加公司刷卡指标分化（泡泡玛特约-58% vs 名创优品+24%）→ 1H26业绩确认泡泡玛特/名创优品盈利兑现偏软（低于GSe 13%/约7%）而布鲁可收入超预期 → 得出2H26判断：中国需求韧性但增速放缓，海外趋势分化（布鲁可见度最高、泡泡玛特基数更难、名创优品重盈利质量），利润率为核心争论 → 对应维持评级：名创优品Buy、泡泡玛特/布鲁可Neutral。