瑞银：1Q26 在线广告预览：穿越空窗期

原标题：1Q26 Online Advertising Preview: Navigating the Air Pocket

摘要

瑞银在 2026 年 4 月 21 日发布报告，预览广告驱动型公司 1Q26 业绩。报告基于对 8 位广告专家的调研，指出 1Q26 受 2 月强劲表现支撑，但中东战争在 3 月开始影响支出；预算增长比预期好 104 个基点，但旅游和汽车是较弱垂直领域。效果广告预算韧性较强，品牌广告预算承压；Meta 在 1Q26 反馈最佳，预算增长比预期好 72 个基点。2026 年展望小幅上调 34 个基点，但若冲突在 5 月底前未解决，8/9 月广告活动可能被取消。TikTok 重新吸引广告主，对 Snap 构成最大风险；ChatGPT 广告仍处于初期。瑞银更新了覆盖公司的评级、目标价和盈利预测，并提供了 UBS Evidence Lab 的招聘数据作为成本端参考。

主要观点

• 1Q26 受 2 月强劲表现支撑，但战争在 3 月开始影响支出；预算增长比预期好 104 个基点，7/8 位专家表示实际支出符合或超出预期，但若没有中东战争，超预期幅度可能更大。
• 旅游和汽车是较弱垂直领域。
• 效果广告预算韧性较强，品牌广告预算承压：偏向品牌广告的平台（SNAP 差 395 个基点、TTD 差 138 个基点、PINS 差 43 个基点、YouTube 差 10 个基点）表现不及预期；偏向效果广告的平台（Instagram/Facebook 超预期 293/121 个基点、Google Search 超预期 137 个基点、Amazon Sponsored Search 超预期 82 个基点）表现更好。
• Meta 在 1Q26 反馈最佳：预算增长（同比）比预期好 72 个基点，Instagram 的 Reels 和 Advantage+ 驱动扩张（尤其是引入更多 Gen AI 创意工具和 Andromeda 排序）。
• 2026 年展望小幅上调 34 个基点，但若地缘政治冲突在 5 月底前未解决，8/9 月广告活动可能被取消。
• TikTok 重新吸引广告主，对 Snap 的 2026 年展望构成最大风险；ChatGPT 广告仍处于初期，广告主表示定向和归因仍待定，目前对 Google Search 预算不构成威胁。
• 成本端：UBS Evidence Lab 招聘数据显示，Google 和 Meta 继续招聘技术/关键业务岗位（AI/工程），但 Meta 的招聘速度可能更谨慎；预计 2026 年 OpEx 增长将继续，因两家公司重申高 ROI 领域招聘策略，且 GPU/GenAI 资本开支的折旧摊销增加。
• 瑞银更新了覆盖公司的盈利预测和目标价，并提供了 Figure 1 汇总表。

论述逻辑

报告从广告专家调研反馈出发，识别出 1Q26 广告支出受 2 月强劲和 3 月战争影响的分化趋势，进而区分效果广告与品牌广告平台的表现差异。基于此，瑞银调整了覆盖公司的收入预测，并结合 UBS Evidence Lab 招聘数据判断成本端趋势。最终，通过滚动估值参数至 2Q27-1Q28E，更新了各公司的目标价和评级。

关键展望

• 1Q26 业绩报告即将发布（如 Alphabet 于 4 月 29 日盘后公布）。
• 若中东冲突在 5 月底前未解决，8/9 月广告活动可能被取消，导致 2026 年展望下调。
• TikTok 重新吸引广告主，对 Snap 构成持续风险。
• ChatGPT 广告仍处于初期，短期内对 Google Search 预算威胁有限。
• 技术招聘数据预示 2H26 技术招聘温和增长。

推荐标的

• GOOGL/GOOG（Alphabet）：评级 Neutral，目标价 $375（此前 $348），基于 26x GAAP diluted EPS $14.43（1Q28E）。2026E/2027E/2028E GAAP EPS 分别为 $12.05、$13.96、$16.15。
• META：评级 Buy，目标价 $908（此前 $872），基于 26x GAAP diluted EPS $34.93（1Q28E）。2026E/2027E GAAP EPS 分别为 $34.62、$37.53。
• TTD：评级 Buy，目标价 $31（此前 $44），基于 10x Adj. EV/EBITDA $1.41B（1Q28E）。2027E/2028E Adj. EBITDA 分别为 $1,382M、$1,518M。
• PINS：评级 Buy，目标价 $29（此前 $26），基于 10x EV/Adj. EBITDA $1.55B（1Q28E）。2027E/2028E Adj. EBITDA 分别为 $1,510M、$1,734M。
• SNAP：评级 Neutral，目标价 $7（不变），基于 8x EV/EBITDA $1.87B（1Q28E）。2027E/2028E Adj. EBITDA 分别为 $1,817M、$2,058M。
• AMZN：报告包含 Amazon 广告检查，但未给出评级或目标价。

关键图表

报告未提供可裁切的关键图表。