野村：中国消费：大众市场仍在挣扎

原标题：Mass-market segments are still struggling

摘要

野村于2026年4月8日举办了中国内需渠道检查电话会议，邀请了一位熟悉中国最大大众市场购物中心网络的专家。该专家监测约135-140家大众市场购物中心，覆盖华东地区二至四线城市及一线城市远郊。2026年3月，这些购物中心总销售额同比下滑高单位数（HSD%），而1月和2月分别为同比下滑中单位数（MSD%）和同比增长低单位数（LSD%）。3月客流量同比下降低两位数（low-teens%），1月和2月分别为同比下降HSD%和同比增长HSD%。排除春节扰动后，3月消费情绪进一步恶化。各细分品类普遍疲软：餐饮销售额同比降低两位数；生活方式精品店（含黄金珠宝、电子、潮流玩具）销售额同比降超30%；运动服饰中仅安踏（2020 HK，买入）核心品牌实现MSD%同比增长；服装和儿童品类受消费降级和出生率下降冲击严重。

主要观点

• 大众市场购物中心总销售额3月同比下滑HSD%，较1月（-MSD%）和2月（+LSD%）明显恶化。
• 3月客流量同比降low-teens%，1月和2月分别为- HSD%和+ HSD%。
• 排除春节影响，3月消费情绪出现恶化。
• 餐饮销售额3月同比降low-teens%，消费者转向快餐和快速服务。
• 生活方式精品店（黄金珠宝、电子、潮流玩具）3月销售额同比降超30%，主因金价剧烈波动扰乱大众珠宝品牌库存和销售周转。
• 运动服饰市场整体竞争激烈，传统品牌（国际和国内）3月销售额同比下滑。
• 安踏（2020 HK）核心品牌3月实现MSD%同比增长，是唯一亮点。
• 轻户外和性价比户外品牌是运动服饰中仅有的增长点。
• 服装品类受消费降级和客流向户外运动品牌分流影响严重。
• 儿童品类受出生率下降的宏观逆风冲击。
• 专家认为消费降级（消费者持续追求性价比）和宏观经济需求疲弱是根本原因。

论述逻辑

野村通过专家电话会议获取一手数据：专家监测约135-140家大众市场购物中心，覆盖华东二至四线城市及一线城市远郊。从总销售额和客流量同比变化看，3月较1-2月明显恶化，排除春节扰动后确认消费情绪走弱。分品类看，餐饮、生活方式精品店、运动服饰、服装、儿童等均表现疲软，仅安踏核心品牌和轻户外品牌有增长。结论：大众市场仍在挣扎，消费降级和宏观需求疲弱是主因。

关键展望

报告未明确给出未来验证点或时间窗口。

推荐标的

• ANTA Sports Products (2020 HK)：评级 Buy，目标价 HKD 125（基于25倍未来12个月市盈率，相当于五年平均前瞻市盈率），2026年4月9日收盘价 HKD 82.55。风险：竞争加剧、销售增长慢于预期、宏观经济弱于预期。

关键图表

报告未提供可裁切的关键图表。