德意志银行：德银 最近广告检查的收益：大多数人的支出节奏都好于预期

摘要

德意志银行 TMT 团队基于两场覆盖多数主要数字广告平台的广告渠道检查电话会议（与会者包括一位管理数十亿美元年度媒体投放的行业参与者）得出积极结论：支出在 3Q 持续改善，进入 4Q 的节奏好于广告主最初预期，行业支出 3Q 收官比最初预期好几个点，且预算继续改善至 4Q。 支撑逻辑有两条：AI 带动的定向、点击率与转化率提升，使平台能在 CPM 加速的同时保住广告主回报；自然搜索流量下滑正迫使品牌用付费流量替代免费获客，两条趋势共同支撑数字广告持续增长，尽管消费需求担忧仍存。 分平台看，Meta 与 Google 的反馈最强：Meta 受益于广告活动表现更好、Reels 与 Stories 库存组合更有价值、CPM 加速及 AI 工具使用增加，Muse 尚未贡献支出但已影响广告主对 agent-ready 网站、消息与获客的规划；Google 受益于 AI Overviews、AI Mode 和零点击搜索转变推高的付费获客需求。 相对当前预期，调研对 META 和 RDDT 最有利；GOOG 保持健康但趋势更接近预期、面对更难比较增长应放缓；PINS 与 SNAP 在改善，但对 Pinterest 复苏持续性的信心更大；AMZN 整体健康但组合持续从 Sponsored Products 向 DSP 和视频转移。 增量方面，APP 合并支出增长减速约 500bps 但仍属 exceptional，非游戏预计在假日季度于某家电商敞口更高的代理机构广告主基础中超越游戏；OpenAI 广告主数量在下调最低支出要求后数月内增长超过十倍，但预算仍集中在测试水平，其有意义广告收入取决于从测试转向 recurring line-item 地位。 报告为行业更新纪要，未给出评级或目标价。

主要观点

• 行业总基调积极：3Q 支出改善、进入 4Q 的节奏好于广告主最初预期。

• AI 驱动的定向、点击率与转化率提升，在 CPM 加速的背景下仍支撑广告主回报。

• 自然搜索流量下滑迫使品牌用付费流量替代免费获客，与 AI 趋势共同支撑数字广告继续增长。

• 进入 2H26 时预期本已偏低（困难比较、关税不确定性、消费支出担忧），但行业支出 3Q 收官比最初预期好几个点，4Q 预算继续改善。

• Meta 反馈最强：广告活动表现更好、Reels 与 Stories 库存组合更有价值、CPM 加速、AI 工具使用增加；Muse 尚未贡献支出，但已影响广告主对 agent-ready 网站、消息与客户获取的规划。

• Google 受益于 AI Overviews、AI Mode 和零点击搜索转变减少自然流量、推高付费获客需求。

• 相对当前预期，调研对 META 和 RDDT 最有利；GOOG 健康但趋势更接近预期、增长应随更难比较而放缓；PINS/SNAP 改善但对 Pinterest 复苏持续性信心更大；AMZN 整体健康但组合从 Sponsored Products 向 DSP 和视频转移。

• 广告主也更优先绝对客户增长，并扩展至更广泛的品类与价格区间。

• APP（AppLovin）合并支出增长减速约 500bps 但仍属 exceptional；对某家电商敞口高于游戏的代理机构，非游戏预计在假日季度超越游戏，指向核心游戏垂直之外的应用扩大。

• 非游戏仍是 AppLovin 长期上行最大来源，因其将可及市场扩展到移动应用获客之外；增长应随比较变难而放缓，持续性取决于在更多广告主和垂直领域复制早期电商表现。

• OpenAI 广告主采用快速扩张但预算集中在测试：某专家队列中广告主数量在 OpenAI 下调最低支出要求后数月内增长超过十倍，多数仍停留在测试预算水平。

• OpenAI 实现有意义广告收入的路径取决于从测试转向 recurring line-item 地位；在更多商业品类扩大相关库存可支持有意义的收入爬坡。

论述逻辑

• 举办两场覆盖多数主要数字广告平台的 ad-check 电话会议（含一位管理数十亿美元年度媒体投放的行业参与者）→ 得出总基调积极的判断：尽管进入 2H26 时因困难比较、关税不确定性和消费支出担忧预期偏低，支出在 3Q 改善、3Q 收官好于最初预期几个点、4Q 预算继续改善 → 归因于两条结构性力量：AI 提升定向/点击/转化，使平台能在 CPM 加速下保住广告主回报；自然搜索流量下滑迫使品牌以付费替代免费获客 → 按平台分拆验证：Meta 与 Google 反馈最强（Meta 靠表现改善、Reels/Stories 组合与 AI 工具；Google 靠 AI Overviews/AI Mode/零点击搜索推高付费需求），相对预期 META 与 RDDT 最有利，GOOG 接近预期，PINS/SNAP 改善但 Pinterest 持续性信心更高，AMZN 组合向 DSP/视频迁移 → 新增量视角：APP 增长减速约 500bps 仍属 exceptional 且非游戏打开长期空间，OpenAI 广告主数量十倍增长但预算停留测试 → 结论：数字广告背景好于担忧，AI 同时支撑需求与定价，尽管消费需求担忧仍存，趋势应支撑数字广告继续增长。

关键展望

• 4Q 验证点：预算继续改善，行业支出节奏好于广告主最初预期。

• APP 假日季度验证点：对某家电商敞口更高的代理机构，非游戏预计在其广告主基础中超越游戏；增长应随比较变难而放缓，持续性取决于在更多广告主和垂直领域复制早期电商表现。

• OpenAI 关键验证点：从测试预算转向 recurring line-item 地位是实现有意义广告收入的路径；在更多商业品类扩大相关库存可支持有意义的收入爬坡。

• Meta Muse：尚未贡献支出，但已在影响广告主对 agent-ready 网站、消息与客户获取的规划。

• GOOG 方向：趋势更接近预期，面对更难比较增长应放缓。

• 报告未给出评级、目标价或量化预测区间，仅为定性调研纪要。

推荐标的

• META：调研相对当前预期最有利的标的之一；报告未给出评级或目标价。

• RDDT：调研相对当前预期最有利的标的之一；报告未给出评级或目标价。

• GOOG：保持健康，但趋势更接近预期、增长应随更难比较而放缓；报告未给出评级或目标价。

• PINS：改善中，调研对其（Pinterest）复苏持续性给出更大信心；报告未给出评级或目标价。

• SNAP：改善中；报告未给出评级或目标价。

• AMZN：整体健康，广告组合持续从 Sponsored Products 向 DSP 和视频转移；报告未给出评级或目标价。

• APP（AppLovin）：合并支出增长减速约 500bps 但仍属 exceptional，非游戏为最大长期上行来源；报告未给出评级或目标价。

• OpenAI：作为行业参与者讨论，广告主采用快速扩张但预算集中在测试；非评级标的。

• TikTok：列入本次调研要点覆盖对象清单；其具体要点内容在本 PDF 可提取文本中未呈现。