浙商证券 冯翠婷 行业研究 行业点评 广告营销行业2025年报及2026年一季报业绩综述报告：收入稳健增长，AI驱动效率提升，关注内需释放

摘要

2025年国内广告市场整体回暖，全媒体刊例花费同比增长5.4%，互联网广告规模达7930.8亿元。 A股广告营销板块展现业绩韧性，2025年合计营收2019亿元（+7.13%），2026年一季度单季营收522.14亿元（+21.59%）。 尽管2025年板块合计归母净利同比下降28.2%，但26Q1盈利能力边际改善，归母净利同比增长11.3%。 梯媒龙头分众传媒受联营公司减值拖累表观利润，但处置股权助推26Q1净利大增57.65%，并维持约49亿元的高分红及4.61%股息率。 头部营销企业蓝色光标凭借出海与AI双轮驱动实现扭亏为盈，营收规模领跑全行业。 展望未来，大厂AI流量争夺以及密集体育赛事有望催化营销需求，行业评级维持看好。

主要观点

• A股广告营销板块收入端保持稳健增长态势，整体业绩展现出一定韧性。

• 2025年广告大盘总体回暖，线上媒体份额持续提升，电梯LCD和海报刊例花费实现双位数增长。

• 板块盈利能力呈现分化态势，2025年平均净利率为负，但26Q1已边际转正。

• 分众传媒表观利润受减值影响下滑，但26Q1因一次性投资收益实现净利大幅高增。

• 分众传媒持续高分红回馈股东，现金流充裕，股息率处于较高水平。

• 蓝色光标营收规模领跑行业且扭亏为盈，出海与AI双驱动成效显著。

• AI技术正在重塑广告营销产业链，推动渠道与代理端效率同步提升。

• 大厂AI流量争夺与密集的国际体育赛事有望成为后续营销投放的重要催化。

论述逻辑

• 宏观景气度回升及广告刊例花费增速上行 -> 营销大盘回暖与梯媒韧性凸显 -> 板块收入稳健增长及盈利边际改善 -> 叠加大厂AI流量竞争与密集体育赛事催化内需释放 -> 行业评级维持“看好”

关键展望

• 2026年世界杯、冬奥会、亚运会等密集营销热点有望拉动观赛消费和体育经济，进而带动消费总量增加。

• 互联网大厂通过AI技术及现金激励争夺流量入口，将带动品牌露出需求与互联网广告投放的高景气。

• 浙商证券给予广告营销行业“看好”评级（预期未来6个月内行业指数相对沪深300表现+10%以上）。

推荐标的

• 分众传媒：梯媒龙头地位稳固，26Q1净利高增，高分红特征显著，当前估值具备吸引力（26E P/E 14.8倍）。

• 蓝色光标：国内营销服务商龙头，出海+AI双轮驱动营收领跑，业绩实现扭亏为盈（26E P/E 204.5倍）。

• 三人行：客户结构持续优化，利润端呈现高增长态势（26E P/E 34.3倍）。