国泰海通 康百川 姚世佳 王祎婕 汪立亭 宏观经济 从流量驱动到资产沉淀，微短剧产业演进与投资展望

摘要

微短剧行业已由单纯依托网文IP与投流买量的初期形态，发展为涵盖内容生产、平台分发、AI应用与海外发行的网络视听产业。 2025年国内共有3.3万部微短剧上线播出，国内用户接近7亿人，市场规模突破1000亿元，去重用户规模在2026年5月达到8.51亿。 商业模式上，IAA免费广告模式迅速崛起，2025年市场规模约533亿元并占整体市场的66.3%，推动行业从纯IAP付费解锁转向付费与免费并行生态。 供给端随着AI工具落地与多平台分发而持续爆发，注意力刚性约束日益凸显，促使制作方由低成本批量走量向精品化和系列化IP沉淀转型。 与此同时，海外市场2025年收入超23亿美元，北美、东南亚与日韩展现出截然不同的付费与本地化特征，国际巨头如Disney、TikTok亦加速入局。 国内监管体系持续向全生命周期延伸，《微短剧发展管理办法》自2026年9月1日起施行，一般微短剧与AI微短剧分别执行差异化投资额备案界限，行业竞争焦点全面转向内容留存、AI工作流沉淀及区域单位经济性。

主要观点

• 国内微短剧市场规模突破千亿元大关，用户渗透与单日使用时长处于高位。

• 商业模式从IAP主导演进至IAA广告分账与IAP并行，免费生态占比接近三分之二。

• 下游平台掌握核心定价权，行业月均活跃用户高度集中于头部应用。

• 制作端投资门槛与分类标准提升，常规项目成本向40万至70万元区间迁移。

• 投流条目大幅膨胀缩短了单个项目的回收窗口，制作方呈现头部化与地域集聚特征。

• AI全流程直出短剧数量迅速爬坡，但长期壁垒取决于垂直工作流嵌入与可用率提升。

• 漫剧成为AI原生内容率先实现商业化变现的形态，受众年轻化特征明显。

• 海外微短剧收入超过23亿美元，中国厂商保持领先但面临区域分化与国际巨头入局。

• 监管体系建立差异化投资额分层标准，全生命周期治理制度自2026年9月全面落地。

• 地方产业扶持政策由单纯成片资金补贴向AI工具、快速审核及生态服务深化。

论述逻辑

• 微短剧由早期网文IP与投流驱动爆发，推动用户规模达8.51亿高位 -> 用户红利见顶使行业从争夺新增流量转变为争夺存量注意力 -> IAA模式与AI工具普及导致供给条目激增与同质化竞争加剧 -> 倒逼制作方与平台由流量买量逻辑转向可沉淀的精品IP、AI工作流深度整合及跨媒介资产运营。

关键展望

• 《微短剧发展管理办法》自2026年9月1日起施行，行业需在节点前完成合规衔接。

• AI微短剧分类分层备案新规自2026年7月1日起落地，关注80万元与30万元界限实施效果。

• 海外市场竞争由统一投流买量向区域单位经济性与精细化运营检验过渡。

• 核心风险包含技术迭代与供应商依赖、平台集中与规则变化、内容供给过剩与回报下行、商业模式波动以及监管与知识产权风险。

推荐标的

• 报告未明确给出推荐标的（正文中仅提及相关业务主体如中文在线、阅文集团、点众科技、麦芽传媒等，未提供个股评级与目标价）。

关键图表

图1. 微短剧行业发展历程

图3. IAA模式（应用内广告）商业模式

图6. 漫剧市场规模（亿元，左轴）——增长率（%，右轴）

图7. 不同国家海外微短剧用户渗透率

图8. 国内微短剧监管体系梳理