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伯恩斯坦 全球奢侈品大趋势：尽管背景具有挑战性，消费参与度仍在持续改善

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摘要

伯恩斯坦团队于2026年国庆黄金周回访中国四座城市的10家奢侈品商场，总客流达1,484名购物者，同比+55%、较CNY'26环比+8%，为2024年10月各次测量期以来的最高水平，甚至超过2026年春节。 成都成为改善的主要引擎，客流较CNY'26 +41%、同比+166%至503人，为调查中最繁忙城市；北京环比+4%，香港大体持平，上海较CNY'26 -16%但仍比2025年黄金周高+112%。 分品类看，软奢客流较CNY'26 +13%、同比+70%，Dior（环比+57%/同比+312%）、Hermès（+90%/+116%）、Burberry（+31%/+250%）、Moncler（+28%/+386%）广谱走强，Gucci改善相对温和（同比+41%、环比+5%）；硬奢同比+5%但较CNY'26下降13%，放缓主要来自腕表品类，Rolex与Swatch Group客流低于CNY'26，珠宝品牌相对有韧性。 Dior贡献了较CNY'26与2025年黄金周总增量客流的55-75%，帮助LVMH保持行业明显领先（较CNY'26 +5%、同比+51%），LV仍是最受到访品牌（同比+21%、环比-4%）。 报告结论是中国消费者对全球奢侈品的兴趣仍在，但越来越奖励相关性、新品与品类领导力。 投资含义方面，2H26E继续首选Richemont为最佳主意，看好Moncler再度迎来强劲峰值交易季，Burberry列为最佳自我改善故事，LVMH与Hermès为有趣的FY27E优质自我改善故事；报告同时提醒客流仅为快照，不涵盖转化率、ATV或VIC支出。

主要观点

  • 2026年国庆黄金周，团队回访中国四座城市的10家奢侈品商场，客流达到2024年10月各次测量期以来最高水平，甚至超过2026年春节；经历艰难夏天后，黄金周边际向好。
  • 10家奢侈品商场总客流同比+55%、较CNY'26环比+8%，达1,484名购物者；由于春节通常是购物高峰假期，环比进步尤为鼓舞人心。报告提醒客流仅为快照，不涵盖转化率、ATV或VIC支出。
  • 成都为改善的主要引擎：客流较CNY'26 +41%、同比+166%至503人，为调查中最繁忙城市；北京环比+4%，香港大体持平，上海较CNY'26 -16%但仍比2025年黄金周高+112%。
  • 软奢领先环比改善：客流较CNY'26 +13%、同比+70%，Dior（环比+57%；同比+312%）、Hermès（+90%；+116%）、Burberry（+31%；+250%）、Moncler（+28%；+386%）、Prada（+39%；+119%）和Saint Laurent（+225%；+70%）全面走强。
  • Gucci改善相对温和（同比+41%、环比+5%）；硬奢客流同比+5%但较CNY'26下降13%，放缓主要来自腕表品类，Rolex与Swatch Group客流低于CNY'26期间，珠宝品牌相对有韧性。
  • Exhibit 4显示软奢总客流1,242（同比+70%）：LVMH 521居首（+67%）、Chanel 166（+51%）、Kering 118（+49%）、Prada Group 110（+47%）、Hermès 97（+116%）、Burberry 77（+250%）、Moncler 68（+386%）；Zegna 9（+350%），Ferragamo 1（-75%）。
  • Exhibit 5显示硬奢总客流242（同比+5%）：Richemont 75居首（+27%）、LVMH 60（-19%）、Rolex 21（-5%）、Swatch Group 21（-36%）、Kering 11（+1000%）。
  • Exhibit 6城市拆分：成都503（+166%）、香港431（+4%）、北京308（+27%）、上海242（+112%），总计1,484（+55%）；成都当前排名升至第1。
  • Dior在本次黄金周复苏突出：占较CNY'26与2025年黄金周总增量客流的55-75%，助力LVMH保持清晰的行业领先，集团客流较CNY'26 +5%、同比+51%。
  • LV仍是最受到访品牌，客流同比+21%、环比-4%；Molly Tea对LV的影响似乎已消退。对LV的含义令人鼓舞：若管理层能在保持稀缺性的同时扩大可及性，持续行业领先的客流意味着可观上行空间。
  • 消费参与度有韧性但品牌执行力愈发重要：增长集中于提供更强新品与创意动能（Dior、Chanel）、更具相关性的产品与定价主张（Burberry）或清晰品类领导力（Moncler、Cartier、Van Cleef & Arpels）的品牌；中国消费者仍对全球奢侈品牌感兴趣，但日益奖励相关性、新品与品类领导力。
  • 报告为全球「mega-transect」系列之一，通过实地测量门店客流和排队获取专有数据点；实体零售仍是奢侈品品牌最重要的分销渠道。

论述逻辑

  • 2026年国庆黄金周实地回访10家奢侈品商场 → 总客流1,484人、同比+55%、较CNY'26 +8%，为2024年10月以来最高 → 城市层面成都引领（同比+166%至503人），北京环比+4%、香港持平、上海环比-16%但同比+112% → 品类层面软奢（同比+70%）明显强于硬奢（同比+5%、较CNY'26下降13%），腕表拖累、珠宝韧性 → 品牌层面Dior贡献55-75%总增量客流并带动LVMH保持行业领先，LV仍是最受到访品牌 → 结论：在艰难宏观背景下，向往型消费者仍在参与全球奢侈品消费，但收益集中于新品、定价相关性与品类领导力突出的品牌 → 投资含义：2H26E首选Richemont，看好Moncler峰值交易季，Burberry为最佳自我改善故事，LVMH与Hermès为FY27E优质自我改善故事。

关键展望

  • 报告认为3Q26E背景艰难，中国需求继续集中于关键节日（引用其此前报告《Another Chinese false dawn?》与《The hoped-for U-shaped recovery looks in fact like an L》的观点）。
  • 2H26E继续偏好Richemont作为最佳投资主意；看好Moncler再度迎来强劲峰值交易季的前景（其报告提及「Upgrading to Outperform」）；将Burberry列为最佳自我改善故事。
  • LVMH（引用《Louis Vuitton's Entry Price Opportunity》）与Hermès（引用《Stretching upwards》）被视为有趣的FY27E优质自我改善故事。
  • 对LV：持续行业领先的客流意味着有意义的上行空间，前提是管理层能在保持稀缺性的同时扩大可及性。
  • 报告明确提示方法论局限：客流仅为快照，不涵盖转化率、ATV或VIC支出；除上述外，报告未给出对行业整体的明确量化预测。

推荐标的

  • Richemont（CFR.SW）：评级 O（Outperform），2026年10月7日收盘价 CHF 172.60，目标价 240.00；2H26E最佳投资主意，软奢Exhibit中Richemont客流同比+600%、硬奢客流75居首（同比+27%）。
  • Moncler（MONC.IM）：评级 O（Outperform），收盘价 EUR 43.20，目标价 EUR 57.50；报告看好其再度迎来强劲峰值交易季的前景（引用报告《Expectations have reset - Upgrading to Outperform》），黄金周客流同比+386%。
  • Burberry（BRBY.LN）：评级 O（Outperform），收盘价 1,016.00 GBp，目标价 1,300.00 GBp；报告将其列为最佳自我改善故事，黄金周客流环比+31%、同比+250%。
  • LVMH（MC.FP）：评级 O（Outperform），收盘价 EUR 388.45，目标价 EUR 480.00；FY27E优质自我改善故事；黄金周集团客流较CNY'26 +5%、同比+51%，保持行业明显领先。
  • Hermès（RMS.FP）：评级 O（Outperform），收盘价 EUR 1,280.00，目标价 EUR 1,750.00；FY27E优质自我改善故事；黄金周客流环比+90%、同比+116%。
  • 其余 Outperform（O）覆盖标的（2026年10月7日收盘价/目标价）：Brunello Cucinelli（BC.IM）EUR 80.56/104.00；Zegna（ZGN）USD 12.19/14.00；LuxExperience（LUXE）USD 10.30/12.90（估值采用EV/Sales）；Prada SpA（1913.HK）HKD 36.98/50.00；Ferragamo（SFER.IM）EUR 6.92/8.70。
  • Market-Perform（M）覆盖标的（收盘价/目标价）：Birkenstock（BIRK）USD 33.17/55.00；EssilorLuxottica（EL.FP）EUR 146.65/185.00；Kering（KER.FP）EUR 212.00/270.00；Swatch（UHR.SW）CHF 181.10/195.00。

关键图表

图1. 客流量达到两年高点，甚至超过2026年春节水平

**图1. 客流量达到两年高点，甚至超过2026年春节水平**

图2. 各奢侈品集团门店客流量

**图2. 各奢侈品集团门店客流量**

图3. 软奢品牌对比

**图3. 软奢品牌对比**

图4. 硬奢品牌对比

**图4. 硬奢品牌对比**

图5. 按城市划分

**图5. 按城市划分**

图6. 香港

**图6. 香港**

图7. 奢侈品门店客流量 - 2026年10月3日 - 上海国金中心（IFC）及恒隆广场（Plaza 66）- 路易威登

**图7. 奢侈品门店客流量 - 2026年10月3日 - 上海国金中心（IFC）及恒隆广场（Plaza 66）- 路易威登**

图8. 北京奢侈品门店客流量 - 2026年10月3日，北京国贸、SKP及SKP-S

**图8. 北京奢侈品门店客流量 - 2026年10月3日，北京国贸、SKP及SKP-S**

图9. 奢侈品门店客流量 - 2026年5月1日，成都太古里、IFS及SKP - 路易威登

**图9. 奢侈品门店客流量 - 2026年5月1日，成都太古里、IFS及SKP - 路易威登**

图10. 自Matthew Blazy接任创意总监以来，香奈儿门店前的长队似乎已成为常态

**图10. 自Matthew Blazy接任创意总监以来，香奈儿门店前的长队似乎已成为常态**

图11. 茉莉奶白（Molly Tea）事件的影响可能已经消退，路易威登仍是客流量最高的品牌

**图11. 茉莉奶白（Molly Tea）事件的影响可能已经消退，路易威登仍是客流量最高的品牌**

图12. 相比之下，古驰门店则显得安静得多

**图12. 相比之下，古驰门店则显得安静得多**

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