瑞银：ChatGPT广告专家电话会议要点 - 1

原标题：Takeaways from ChatGPT Ads Expert Calls - 1

摘要

瑞银于2026年2月23日发布报告，基于与一位管理约8亿美元数字广告预算的专家电话会议，探讨OpenAI在ChatGPT中测试的广告。专家指出，广告主需承诺最低20万美元支出（适合月预算1000万美元以上的广告主），测试于2月开始，期限未定。目前有四种广告格式：赞助推荐广告（CPM约60美元）、轮播广告、伴随展示广告和原生内容购物车广告（按商品总值百分比收费）。预算来自测试预算（通常<10%），尚未影响Google搜索预算。广告点击率与Google相当，但ROAS参差不齐，平均转化率低于0.5%，每次点击成本约12美元。专家认为当前广告体验“仓促”且“混乱”，但预计6-12个月内平台将更可扩展，最低支出门槛将下降。

主要观点

• OpenAI于2026年2月在ChatGPT中启动测试广告，瑞银通过专家电话会议了解格式、成本、效果及对数字预算（尤其是Google搜索）的潜在影响。
• 专家管理约8亿美元数字广告预算，是美国、加拿大和英国零售/电商领域新产品的早期采用者。
• 广告主需承诺最低20万美元支出，仅适合月预算1000万美元以上的广告主；测试于2月开始，期限未定。
• 参与广告主涵盖家具零售商、汽车、订阅制消费、奢侈品、B2B和食品等多个垂直行业。
• 目前有四种广告格式：赞助推荐广告（品牌文字广告，按CPM计费，均价约60美元，被视为上层漏斗/品牌广告）；轮播广告（可滚动图片，按CPM计费，被视为下层漏斗/效果广告）；伴随展示广告（聊天框侧边图片广告，按CPM计费，仅限桌面端，被视为上层漏斗/品牌广告）；原生内容购物车广告（用户可在ChatGPT内完成购买，按商品总值百分比收费，被视为下层漏斗/效果广告，专为电商设计）。
• 专家预计未来广告格式可扩展至15-20种。
• 预算来自测试预算（通常<10%），尚未影响Google搜索预算；品牌广告预算可能从其他渠道转移，而效果广告预算若ROAS改善则可能是增量。
• 每周ChatGPT广告支出需达到10万美元，才会对其他平台产生实质影响。
• ChatGPT广告点击率与Google相当，但ROAS参差不齐，数据有限且量小。
• 60美元CPM高于社交媒体和Netflix广告，但专家认为应对比Google搜索：Google搜索每次点击成本约2美元，每1000次点击转化200次，每次转化成本40美元，因此ChatGPT的60美元CPM显得不那么贵。
• 赞助推荐广告平均转化率低于0.5%，每次点击成本约12美元，专家认为ROAS需改善才能可行。
• 当前问题包括：性能数据有限、缺乏CRM集成（广告显示静态信息）、完全手动操作（无自动化）、拍卖机制有限（仅按相关性排序）、关键词定位导致不相关广告。
• 专家预计6-12个月内平台将更可扩展，最低支出门槛将下降。

论述逻辑

OpenAI在ChatGPT中测试广告→专家电话会议揭示广告格式、定价和预算来源→当前广告体验“仓促”且“混乱”，但点击率与Google相当→ROAS参差不齐，需改善→预算尚未影响Google搜索，但未来可能从品牌预算转移或增量→平台将在6-12个月内改进，门槛降低。

关键展望

• 报告未明确给出未来验证点或时间窗口，但专家预计6-12个月内广告平台将更可扩展，最低支出门槛将下降。
• 报告未明确给出价格目标或评级。

推荐标的

报告未明确给出推荐标的。

关键图表

报告未提供可裁切的关键图表。