瑞银：欧洲奢侈品：最新奢侈品调查的三个关键发现

原标题：UBS Evidence Lab inside: What are the three key learnings from the latest luxury survey?

摘要

瑞银基于第16轮全球奢侈品消费者调查（2025年9月19日至11月20日，样本包括中国约1000人、美国约1000人、法国约500人、意大利约350人）得出三个关键发现：美国消费者仍最受美股影响，中国消费者受A股影响达历史峰值；中国消费者奢侈品支出占比升至25%（同比+5ppt），与意大利并列最高，美国降至16%（同比-5ppt）为最低；卡地亚在所有四个国籍中均排名第6但同比下滑（平均-3ppt），需关注。报告重申CFR（买入）为首选珠宝股，并认为迪奥（LVMH，买入）在新创意总监下存在上行风险。美国消费者个人财务展望最乐观（68%预期改善，同比+3ppt），而中国消费者预期改善比例降至52%（同比-9ppt）。瑞银预计2026年美国奢侈品需求增长7%，高于行业5%。

主要观点

• 美国消费者个人财务展望最乐观：68%预期未来12个月改善（同比+3ppt），主要受美股影响（20%选为最重要因素）。
• 中国消费者个人财务展望恶化：仅52%预期改善（同比-9ppt），但A股重要性升至19%（同比+6ppt），达调查历史峰值。
• 中国消费者奢侈品支出占比升至25%（同比+5ppt），与意大利并列最高；美国降至16%（同比-5ppt），为四国最低。
• 法国和意大利消费者奢侈品支出占比分别为17%（同比-6ppt）和25%（同比+1ppt）。
• 服装类在购买数量上领先，硬奢（珠宝和手表）在价值上领先，珠宝为中国和美国首选，手表为法国和意大利首选。
• 珠宝仍是送礼首选类别，支持CFR（买入）作为首选珠宝股。
• 卡地亚在所有国籍中排名第6，但同比下滑（平均-3ppt），需关注其动能。
• 爱马仕在中国消费者中领先（31%，同比+9ppt），超越巴黎世家（22%）。
• 古驰在美国消费者中超越路易威登成为首选品牌（24%，同比+5ppt）。
• 香奈儿在法国取代劳力士成为第一（19%），爱马仕排名上升（15%，同比+5ppt）。
• 劳力士在意大利仍居第一（24%，同比-5ppt），普拉达和盟可睐跌出前十。
• 报告重申CFR（买入）为首选，迪奥（LVMH，买入）存在上行风险，古驰（KER，中性）需监测，爱马仕（中性）排名改善但面临规模与稀缺性矛盾。

论述逻辑

报告通过分析2025年最新消费者调查数据，对比2024年调查结果，按国籍（中国、美国、法国、意大利）考察个人财务展望、奢侈品支出占比、品牌偏好等指标。发现美国消费者因强劲股市而财务展望乐观，支撑其奢侈品需求；中国消费者财务展望下滑但股市重要性上升；奢侈品支出占比中国和意大利最高，美国最低。品牌排名方面，卡地亚虽仍居第6但动能减弱，爱马仕和古驰在不同市场表现分化。基于这些发现，报告重申对CFR（买入）的偏好，并提示迪奥和古驰的潜在机会与风险。

关键展望

• 报告预计2026年美国奢侈品需求增长7%，高于行业5%。
• 卡地亚品牌动能需持续关注，但目前不影响对CFR的偏好。
• 迪奥在新创意总监下品牌动能加速可能构成上行风险。
• 古驰品牌热度需等待全面转折。
• 爱马仕长期面临规模与稀缺性矛盾。

推荐标的

• CFR（Compagnie Financière Richemont）：买入，首选珠宝股，受益于珠宝结构性吸引力。
• LVMH（迪奥）：买入，新创意总监带来上行风险。
• KER（Kering，古驰）：中性，需监测品牌动能。
• Hermès：中性，排名改善但长期矛盾。

关键图表

报告未提供可裁切的关键图表。