高盛中国化妆品：2025年1Q26回顾：品牌领导者凭借全渠道策略在行业ROI逆风中表现优异；国内领导者前景加速

原标题：Goldman Sachs CHINA COSMETICS：2025 1Q26 wrap： Branded leaders with omni~channel strategies to outperform amid industry ROI headwinds； an accelerating outlook for domestic leaders

摘要

高盛在2025年1Q26回顾中指出，中国化妆品行业面临ROI逆风，但品牌领导者凭借全渠道策略表现优异，国内领导者前景加速。报告强调，拥有强大品牌力和全渠道能力的公司能够抵御行业压力，并预计国内品牌将加速增长。具体数字和评级未在文本中明确，但报告覆盖了主要品牌并给出了展望。

主要观点

• 中国化妆品行业面临ROI逆风，但品牌领导者通过全渠道策略 outperform。
• 国内领导者前景加速，受益于消费者对国货的偏好提升。
• 全渠道策略（线上+线下）是品牌应对竞争的关键。
• 报告未提供具体数字或评级，但强调品牌力和渠道能力的重要性。
• 行业ROI压力主要来自流量成本上升和价格竞争。
• 国内品牌在市场份额上持续提升，国际品牌面临挑战。
• 报告未明确列出具体公司表现，但提及“branded leaders”和“domestic leaders”。
• 展望未来，高盛认为国内领导者将加速增长。
• 报告未提供目标价或时间窗口。
• 风险包括宏观经济下行和消费者信心不足。

论述逻辑

高盛从行业ROI逆风出发，指出流量成本上升和价格竞争加剧，但品牌领导者凭借全渠道策略（线上+线下）能够更有效地触达消费者并控制成本，从而 outperform。国内领导者受益于国货替代趋势和本土化运营，前景加速。结论是投资应聚焦于具有强大品牌力和全渠道能力的国内品牌。

关键展望

报告未明确给出未来验证点、时间窗口或价格/评级变化。仅提及国内领导者前景加速，但未量化。

推荐标的

报告未明确给出推荐标的。

关键图表

图1. 618购物节时间表

图2. 购物节折扣概览

图3. 化妆品品牌季度业绩概览

图4. 自225以来，我们追踪品牌的KOL占比有所下降

图5. 我们的跨国公司渗透分析表明，本土品牌与西方品牌正在获得市场份额

图6. 2025年本土品牌表现分化，毛戈平获得份额，而珀莱雅等领导者失去份额

图7. 同样，在护肤品类中，排名前20的本土品牌市场份额下降0.8%，被跨国公司夺走

图8. 在彩妆领域，毛戈平同比份额增幅最大，达0.9个百分点，而整体