2026-08-31 · Bernstein · 公司/行业基本面

伯恩斯坦：— Meta何时超越谷歌搜索？

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摘要

AI正在推动数字广告行业迎来复兴，其带来的顺风使跟踪的数字广告组合在2026年上半年同比增长21%，创下疫情后最快增速。 AI不仅深化了内容互动，还罕见地同时驱动了广告展示量与单价双双上涨，并显著巩固了头部巨头的规模壁垒，其中Meta和亚马逊在2026年第二季度合计捕获了250bps的新增数字广告份额。伯恩斯坦测算，Meta凭借其在预测用户兴趣和广告推荐上的AI优势，广告收入有望在2026年第四季度首次超越谷歌搜索（Google Search），尽管彭博一致预期认为该节点将在2027年第三季度出现。然而2026年资本市场出现显著背离，尽管数字广告基本面强劲且收入预期持续上调，但因前所未有的AI资本开支和投资回报疑虑，数字广告股票组合年内下跌29%；相反，电商公司以极低成本承接了转化率提升与ROAS增长的红利，其股票组合年内上涨14%。

主要观点

数字广告行业呈现线性加速复苏，2026年上半年广告组合同比增长21%，显著高于2022年的约6%，创下疫情后最快表现。

在AI驱动下行业罕见出现广告展示量与广告单价同步增长的双重提振，Meta、谷歌以及中小平台Pinterest均在2026年第二季度实现双指标正增长。

头部平台凭借海量数据、更优自动化工具和更精准归因持续巩固规模优势，Meta与亚马逊在2026年第二季度合计增量广告份额扩大250bps，Meta几乎独占新增数字广告支出的近半数。

市场预期被巨幅重估：2026年谷歌搜索广告收入增长预期由2024年中期的8%翻倍上调至16%，Meta 2026年广告收入增速预期更从12%大幅提升至26%。

谷歌AI Mode每月用户数在2026年第二季度突破10亿，查询长度达到传统搜索的约3倍，Gemini驱动的广告产品推动AI广告活动在相似ROAS下转化率提高15%以上。

伯恩斯坦预计Meta广告收入将于2026年第四季度首次超越谷歌搜索；若剔除地图和Gmail等'其他'收入，Meta可能已追平谷歌搜索。

彭博卖方一致预期则认为Meta广告收入将在2027年第三季度首次超过谷歌搜索，而若包含YouTube与网络联盟在内的谷歌整体广告，Meta领先的拐点可能需等到2030年之后。

数字广告基本面与股价走势严重背离，数字广告组合年初至今股价平均下跌29%，而电商组合由于营销支出效率改善且资本开支较低，年初至今上涨14%。

论述逻辑

AI技术全面融入数字广告（提升推荐内容、缩短从发现到购买路径、优化广告匹配）→ 驱动展示量与定价罕见同时正向增长，头部大厂因数据与自动化工具优势加速捕获增量市场份额（Meta与亚马逊2Q26份额提升250bps）→ Meta由于高度依赖对非主动搜索意图的预测，从AI推荐与精准匹配中获得的边际效益最大，推动其广告收入在2026年第四季度有望历史性超越谷歌搜索 → 但在资本市场端，广告巨头承受庞大的AI资本开支与回报不确定性折价（股价跌29%），反而是电商平台零重资产支出承接转化效率红利，销售及营销费用占营收比重普遍下降，实现超额收益（股价涨14%）。