2026-09-28 · Goldman Sachs · 其他

高盛中国烈酒跟踪：中秋节反馈：尽管客运增长，但整体需求仍然低迷：茅台酒相对保持不变

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摘要

高盛针对中国烈酒市场的中秋节表现进行了全面跟踪。尽管交通运输部数据显示假期前两日跨区域客运总量达到约442mn，同比实现正增长，但国内白酒市场需求依然面临逆风，终端动销整体同比下滑，月饼与礼品卡等中秋送礼需求显著萎缩。渠道端烟酒店零售动销录得双位数百分比（DD%）下滑，分销商层面销售持平至微跌（通常下滑5%至10%）。酒企在本轮中秋旺季采取了不强压渠道库存、重在促进“开瓶”开箱的务实策略，使得回款进度普遍慢于往年。价格方面，高端白酒批发价虽略有走软但大体平稳，飞天茅台整箱批价微跌至Rmb1,730，散瓶微跌至Rmb1,710，而普通五粮液批价在部分地区走低至Rmb770至Rmb773。去库存仍将是今年余下时间的核心主线。

主要观点

中秋期间出行客流有所扩张，但国内烈酒终端动销依然承压下滑，节日礼品需求显著遇冷。

零售端烟酒店销售出现双位数下滑，分销商销售微幅收缩，大众价格带（Rmb100及以下）需求表现相对稳健。

酒企采取非强制性渠道回款策略转向注重开瓶，酒企回款进度慢于往年。

零售终端库存已回落至1-2个月的健康水平，但部分品牌分销商库存依然处在3-6个月的高位。

飞天茅台整箱批价报Rmb1,730，散瓶报Rmb1,710；普五批发价在百荣市场下滑至Rmb773，国窖1573批价报Rmb825。

从2026年1月1日至9月27日，飞天茅台整箱与散瓶批价分别累计上涨Rmb225与Rmb220，而普五与国窖1573批价累计下滑。

i茅台APP在2026年8月的月活跃用户数（MAU）为7.57mn，同比下降13%，DAU/MAU渗透率为9%。

京东中秋酒水节期间酒类GMV同比增长15%，茅台、五粮液、剑南春、金沙分别同比增长22%、8%、15%和46%。

论述逻辑

假期客运流动数据增长（前两日跨区域出行约442mn人次） -> 中秋送礼与宴席消费情绪整体疲软、零售端动销出现双位数下滑 -> 酒企放弃向渠道强行压库存策略并放缓预收款节奏 -> 零售端库存恢复至1-2个月但分销商库存分化（国窖/今世缘仍处3-6个月） -> 高端白酒批价小幅承压但茅台保持韧性，行业今年剩余时间将继续聚焦去库存。