[国外研报] 摩根士丹利 中国运动服饰：耐克中国渠道重置推升折扣风险

摘要

摩根士丹利对中国运动服饰行业下半年展望转趋谨慎，主要担忧耐克（Nike）决定于2027年终止分销商线上销售渠道，可能在短期内加剧行业促销压力。 耐克分销商目前持有大量库存，且缺乏明确的库存回购或出货削减方案，预计在今年双十一期间将面临巨大的去库存压力。 若耐克未能妥善管理渠道转型，折扣风险可能蔓延至其他运动品牌，并因消费者对低价的锚定效应导致2027年上半年需求疲软。 此外，7月疲软的消费需求也为下半年行业表现蒙上阴影。

主要观点

• 耐克终止分销商线上销售的决定可能引发短期行业折扣战

• 分销商库存压力巨大，且缺乏耐克提供的有效支持方案

• 分销商持有大量高龄库存，去库存时间窗口紧迫

• 双十一将成为分销商去库存的最后关键窗口

• 7月行业需求疲软，为下半年开局带来负面影响

• 若渠道转型管理不善，折扣压力可能外溢至其他运动品牌

论述逻辑

• 耐克宣布2027年起取消分销商线上销售权 -> 分销商为在截止日期前清理库存，在缺乏品牌方回购支持下被迫加大促销力度 -> 行业整体折扣水平上升 -> 消费者形成低价预期并锚定低价 -> 导致2027年上半年需求进一步疲软，且折扣风险蔓延至全行业。

关键展望

• 下半年行业展望转趋谨慎，特别是大众消费细分市场

• 需密切关注耐克库存处理方式及产品定价演变

推荐标的

• 滔搏（Topsports International Holdings Ltd, 6110.HK）：评级为Equal-weight，目标价对应FY28 EPS的11倍市盈率