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伯恩斯坦：中国消费品：中国运动服饰线上监测：3月小幅下滑

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原标题：Bernstein China Consumer China Sportswear Online Monitor: Slight decline in March

摘要

伯恩斯坦发布2026年4月中国运动服饰线上监测报告。3月中国运动服饰线上GMV同比下降3%，较1-2月+13%的增速明显放缓。按品类看，服饰（+15%）和瑜伽（+1%）增长，户外（-13%）和运动鞋（-5%）下滑。两年CAGR为+6%，较1-2月的+20%减速，部分购买可能被提前至假期。Nike线上销售下降13%（1-2月持平），因品牌削减中国订单；Adidas增长17%，继续收复2018-23年丢失的1000个基点份额；李宁GMV下降9%，市场份额流失18个基点；安踏仅增2%，但Descente保持68%增长；Amer Sports线上GMV增长255%，Arc'teryx增长393%。伯恩斯坦给予Nike、Adidas、On、Amer Sports跑赢评级，Lululemon和安踏市场表现，李宁和Deckers跑输评级。

主要观点

  • 3月中国运动服饰线上GMV同比下降3%，较1-2月+13%显著减速。
  • 两年CAGR为+6%，低于1-2月的+20%，显示部分购买被提前。
  • 服饰（+15%）和瑜伽（+1%）增长，户外（-13%）和运动鞋（-5%）下滑。
  • Nike线上销售下降13%（1-2月持平），因削减中国订单；Tmall/Taobao持平（+1%），但抖音下降17%。
  • Adidas增长17%，继续收复2018-23年丢失的1000个基点份额；2026年订单簿受Performance和Lifestyle产品推动，增长低至高双位数。
  • 李宁GMV下降9%（1-2月+12%），市场份额流失18个基点；旗舰品牌李宁3月下降6%（前两月+18%），Aigle和DHS双位数下降。
  • 安踏仅增2%（1-2月+25%），YTD增长16%；Descente增长68%为亮点；管理层维持全年指引。
  • Amer Sports线上GMV增长255%，YTD增长277%；Arc'teryx增长393%，Salomon增长114%，Atomic增长104%，Wilson增长34%。
  • 小型西方品牌（Lululemon、On、Hoka）继续双位数增长，远高于市场。
  • 电商占中国运动服饰市场35-40%，抖音占线上GMV近一半。

论述逻辑

报告通过追踪天猫、淘宝、抖音三大平台数据，分析3月中国运动服饰线上销售减速。首先指出整体GMV同比下降3%，较年初放缓，然后分品牌和品类展开：Nike因订单削减下滑，Adidas持续复苏，李宁和安踏动能减弱，Amer Sports则超预期增长。最后结合渠道变化（抖音份额提升）和消费者行为（选择性强），得出品牌表现分化、部分购买提前的结论。

关键展望

报告未明确给出未来验证点或时间窗口，但指出：李宁面临将奥运驱动的品牌知名度转化为持续增长的挑战；安踏3月疲软是暂时季节性因素还是根本性转变尚需观察；Adidas 2026年订单簿受Performance和Lifestyle产品推动增长低至高双位数。

推荐标的

  • Nike (NKE)：跑赢，目标价80.00美元
  • Adidas (ADS.GR)：跑赢，目标价265.00欧元
  • Adidas (ADDYY)：跑赢，目标价137.91美元
  • On Holding (ONON)：跑赢，目标价70.00美元
  • Amer Sports (AS)：跑赢，目标价46.00美元
  • Lululemon (LULU)：市场表现，目标价180.00美元
  • 安踏体育 (2020.HK)：市场表现，目标价89.00港元
  • 李宁 (2331.HK)：跑输，目标价18.00港元
  • Deckers (DECK)：跑输，目标价90.00美元

关键图表

Exhibit 1: Sportswear online sales growth decelerated in March

Exhibit 2: Sales trends decelerated across categories

Exhibit 3: On a 2-yr CAGR, sales decelerated from +20% in January-February to +6% in March

Exhibit 4: Total Online Sportswear in China grew +7% YTD, primarily driven by apparel and yoga

Exhibit 5: China online sportswear sales performance (Taobao + Tmall + Douyin)

Exhibit 6: China online sportswear sales performance (Taobao + Tmall, excl. Douyin)

Exhibit 7: China online sportswear sales by channel: Douyin is grabbing substantial market share from Taobao and Tmall

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