高盛：互联网-电子商务与门户：2026年台湾电商考察——关键要点

原标题：Internet - e-Commerce & Portals: Taiwan Ecommerce Tour 2026 - Key Takeaways

摘要

高盛于2026年1月14日发布报告，总结2026年台湾电商考察的关键发现。报告指出，台湾电商渗透率（约15%）显著低于韩国（33%）、中国（35%）和美国（23%），线下零售存在巨大线上替代空间。Shopee以约45%的市场份额领先，Coupang（约5%份额）试图复制韩国模式但面临基础设施挑战，Momo和PChome各有侧重。竞争整体理性，但Coupang的进入可能影响Shopee策略。报告通过专家访谈和消费者小组讨论，深入分析了市场结构、消费者行为、物流约束和单位经济性。

主要观点

• 台湾电商渗透率约15%，远低于韩国（33%）、中国（35%）和美国（23%），线下零售有巨大线上替代空间。
• Shopee是市场领导者，2025年预计净GMV约90亿美元，市场份额约45%，优势在于价格和选择，并快速部署了超过2500个储物柜。
• Coupang 2025年预计净GMV约10亿美元，市场份额约5%，利用韩国选品和快速配送，但面临住宅基础设施限制（仅40-50%建筑有安全门厅）。
• Momo专注于1P B2C，拥有约50个配送中心，约90%订单实现当日/次日达，订阅会员数400-500万，会员购买价值同比增长两位数。
• PChome定位为多元化集团，金融科技业务正弥补B2C亏损，3Q25集团收入约85亿新台币，B2C仍占多数。
• 消费者行为显示，价格和选择主导平台选择，但平台可信度因品类而异：Shopee用于低价商品，Momo用于高价/品牌商品，Coupang用于速度或韩国商品。
• 物流偏好受安全规范影响：门到门配送受限，储物柜和便利店取货更受欢迎。
• Coupang早期势头在2025年下半年减弱，订单量较活动水平下降10-20%，可能因组织挑战和管理层重新校准增长效率。
• 专家认为，Coupang的单位经济性在短期内仍面临挑战，但利润率可能在2年内改善5-10%。
• Momo管理层认为，激进定价策略长期不可持续，公司选择性竞争价格，并强调物流和广告作为差异化优势。
• PChome管理层表示，B2C业务短期内可能仍亏损，但具有战略重要性，长期目标是多元化收入来源。

论述逻辑

报告从台湾电商渗透率低（约15%）这一事实出发，指出线下零售存在巨大线上替代空间。通过分析主要玩家（Shopee、Coupang、Momo、PChome）的竞争策略和市场份额，结合专家访谈和消费者小组讨论，揭示了市场结构、消费者行为和物流约束。报告认为，竞争整体理性，但Coupang的进入可能改变格局，其成功取决于能否适应本地基础设施和消费者习惯。最终，报告对Coupang和SEA（Shopee母公司）的投资影响进行了评估。

关键展望

报告未明确给出未来验证点或时间窗口，但指出Coupang的长期战略目标不仅是电商市场份额，还瞄准线下零售（如超市、百货商店）。Coupang的战略上行空间取决于其规模化配送基础设施、适应本地最后一公里配送以及改善单位经济性的能力。

推荐标的

报告未明确给出推荐标的，但覆盖了Coupang和SEA（Shopee母公司）的投资影响分析。

关键图表

报告未提供可裁切的关键图表。