广告行业2Q26回顾：增长降速，关注宏观回暖节奏

摘要

中金公司发布广告行业2Q26回顾报告，指出2Q26整体广告行业同比增速较1Q降速，平台表现分化：高用户粘性线上平台在流量增长基础上优化算法、释放广告库存维持高速增长，新广告模式（如三方广告）仍有较好增速，而成熟线上平台与线下广告增速相对承压。 报告认为降速主因有二：一是宏观压力，2Q社零增速仍呈下行趋势，影响占比较高的消费类广告主投放意愿，部分税务政策调整亦影响中小商家经营及投放；二是结构性增量低于预期，世界杯主要在深夜时段导致广告主营销力度低于市场预期，618电商节营销亦较平淡。 展望3Q，即时零售行业竞争缓和下广告投放面临高基数压力，建议关注AI办公、AI垂类应用、AI硬件广告主的投放增量，以及潜在促消费政策刺激或宏观回暖带来的投放意愿改善。 AI方面，报告认为AI chatbot已成为重要流量入口并加速广告变现，海外ChatGPT广告ARR已达10亿美元，国内豆包已对跳转订单进行抽成；同时AI视频模型迭代提升广告素材生成及营销自动化程度，大模型能力提升带动推荐算法优化。 推荐分众传媒（基本面稳定、高股息价值凸显）、欢聚（Bigo Ads高增、股东回报加码），关注哔哩哔哩、心动公司。 风险为宏观经济波动、监管政策调整、广告主预算调整。

主要观点

• 2Q26整体广告行业同比增速较1Q降速，分平台表现相对分化

• 高用户粘性线上平台在流量增长基础上优化算法、释放广告库存，维持高速增长

• 新广告模式（如三方广告）仍有较好增速，成熟线上平台及线下广告增速相对承压

• 宏观环境压力是降速主因之一：2Q社零增速仍呈下行趋势，压制占比较高的消费类广告主投放意愿

• 部分税务政策调整影响中小商家经营及对应广告投放

• 结构性增量低于预期：世界杯主要在深夜时段，广告主营销力度低于市场预期；618电商节相关营销亦较为平淡

• 3Q26面临高基数压力：3Q25即时零售行业因获客竞争广告投放花费较高，3Q26竞争缓和下投放承压

• AI chatbot已成为重要流量入口并加速广告变现：海外ChatGPT广告ARR已达10亿美元，国内豆包已对跳转订单进行抽成

• 2Q AI赋能广告深化：AI视频模型迭代下广告素材生成及整体营销自动化程度提升，大模型能力提升带动推荐模型算法优化，赋能广告推荐、搜索、平台生态、电商多领域

• 建议关注大模型公司广告变现节奏，及合规GEO公司的客户拓展

• 风险提示：宏观经济波动、监管政策调整、广告主预算调整

论述逻辑

• 2Q社零增速下行+税务政策调整→消费类广告主及中小商家投放意愿受抑→叠加世界杯深夜时段营销力度不及预期、618电商节营销平淡→2Q26广告行业整体同比增速较1Q降速且低于市场预期、平台间表现分化→展望3Q，即时零售竞争缓和形成高基数压力→修复弹性取决于AI办公/AI垂类应用/AI硬件广告主投放增量与促消费政策或宏观回暖→中期看AI chatbot入口化（ChatGPT广告ARR达10亿美元、豆包对跳转订单抽成）与AI赋能素材生成、推荐算法优化打开变现效率提升空间→由此推荐分众传媒（高股息）、欢聚（Bigo Ads高增），关注哔哩哔哩、心动公司。

关键展望

• 3Q26即时零售行业竞争缓和下，广告投放面临一定高基数压力

• 建议关注AI办公、AI垂类应用、AI硬件广告主的投放增量

• 潜在促消费政策刺激或宏观环境回暖下，消费及整体广告主投放意愿有望改善

• 建议关注大模型公司广告变现节奏，及合规GEO公司的客户拓展

推荐标的

• 分众传媒：推荐，基本面稳定，高股息价值凸显

• 欢聚：推荐，Bigo Ads高增，股东回报加码

• 哔哩哔哩：关注，广告业务基于平台生态持续优化变现能力

• 心动公司：关注，广告业务基于平台生态持续优化变现能力