国泰海通证券 传播文化行业AI重塑游戏：研发提效、玩法创新与供给扩容

摘要

国泰海通发布传播文化业深度报告，给予行业“增持”评级，核心判断是 AI 对游戏行业的影响正由研发提效延伸至玩法创新、创作平台和 AI 原生游戏，推动游戏供给扩容与用户价值提升。 研发端，AI 已进入策划、美术、程序、发行、运营全流程，巨人网络 AI 绘画平台可节省角色和场景原画约 50%-70% 制作时间，三七互娱 2025 年销售费用同比下降 20.1%至 77.60 亿元。 产品端，伽马数据显示 2026 年 1-6 月流水 TOP100 移动游戏中仅 15% 接入 AI 相关玩法，但相关产品合计流水占比达 42.6%，AI 率先渗透头部产品。 创作平台方面，截至 2026 年 8 月 TapTap 制造已帮助创作者制作接近 5000 款游戏、累计获得超 1100 万玩家，恺英网络旗下 SOON 已聚集超过 30 万名创作者。 AI 原生游戏正催生生成式叙事、自然语言角色交互、多智能体模拟、生成式构建四大新品类，并探索订阅、对话额度等新付费方式。 空间测算上，伽马数据预计 AI 技术成熟后可为中国游戏市场带来 533 亿-846 亿元新增空间，Grand View Research 预计全球 AI 游戏市场 2033 年达 512.6 亿美元、2025-2033 年 CAGR 约 36.1%。 报告建议关注 AI 研发提效、AI 玩法创新、AI 创作平台三类受益方向，推荐恺英网络、三七互娱、世纪华通、吉比特、巨人网络、完美世界、心动公司，均给予“增持”评级。

主要观点

• AI 正在重塑游戏研发和产品体验，已进入策划、美术、程序、发行和运营等多个环节，可用于内容生成、自动测试、代码编写和智能投放，并通过 AI 队友、智能 NPC、自适应难度等延伸至玩家体验

• 技术迭代持续推动游戏行业扩容：2025 年全球游戏市场收入达 2016 亿美元、首次突破 2000 亿美元；中国游戏市场 2025 年实际销售收入 3507.9 亿元，2026H1 达 1884.5 亿元、同比增长 12.17%；2026H1 自研游戏海外收入 123.7 亿美元、同比增长 30.22%

• 精品化推高研发成本与周期，为 AI 提效创造需求：游戏平均上线时间由 2022 年的 218 天延长至 2023 年的 304 天，《赛博朋克 2077》研发费用约 1.73 亿美元，《荒野大镖客 2》研发投入约 8 亿美元

• 美术环节 2D 应用已较成熟：巨人网络 AI 绘画平台 iMagine 可节省角色和场景原画约 50%-70% 制作时间；三七互娱美术设计中台“图灵”2023 年 AI-2D 绘图月产量超 28 万张，角色原画环节平均节省 60%-80% 工时

• 程序与发行环节提效显著：GitHub Copilot 使用者完成指定编程任务时间平均缩短 55%；三七互娱 2026 年 AI 深度参与生成的广告素材视频占比超 70%、AI 自动化投放占比超 50%、AI 推荐素材 ROI 提升 20%，2025 年销售费用同比下降 20.1%至 77.60 亿元、销售费用率由 55.69%降至 48.61%

• AI 玩法仍处渗透早期但率先进入头部产品：2026 年 1-6 月流水 TOP100 移动游戏中仅 15% 接入 AI 相关玩法，相关产品合计流水占比达 42.6%

• 头部厂商密集布局 AI 应用：腾讯 2024 年发布自研游戏 AI 引擎 GiiNEX，2025 年《和平精英》接入 DeepSeek；网易《逆水寒》手游 2025 年引入 DeepSeek 驱动智能 NPC“沈秋索”，《永劫无间》手游 2024 年推出可实时语音交流的 AI 队友

• 玩法创新已验证留存与付费提升：EA 移动三消 DDA 测试中每日对局数提升约 6%-8%；覆盖约 33 万名玩家的随机实验显示整体参与度提高约 20%、次日留存提升 2.7 个百分点，长期收入平均每名玩家增加约 0.07 美元

• AI 游戏创作平台降低开发门槛：截至 2026 年 8 月 TapTap 制造已帮助创作者制作接近 5000 款游戏、累计获得超 1100 万玩家、创作者超 3000 人；恺英网络旗下 SOON 已聚集超 30 万名创作者，《脑洞怪物大乱斗》开发周期约 15 天、成本不足 2 万元

• AI 辅助制作已成新游供给重要来源：2026H1 TapTap 平台新发行可玩游戏 5002 款，其中超过 4000 款为 AI 辅助制作游戏

• AI 原生游戏催生生成式叙事、自然语言角色交互、多智能体模拟、生成式构建四大品类，《Friends & Fables》付费套餐 19.95-39.95 美元/月，《Enjoy-AI Town》最高单月分成后收入达 98 万美元

• 供需两端打开新增空间：伽马数据预计 AI 技术成熟后可为中国游戏市场带来 533 亿-846 亿元新增空间；需求端智能 NPC 案例中新手玩家互动量提升 77%，78% 受访美国玩家愿为更先进 AI NPC 投入更多游玩时间

论述逻辑

• 历史复盘：从家用主机、PC 互联网到移动互联网，每轮技术进步都带来新游戏形态并扩大用户需求和商业空间，中国移动游戏收入 2012-2022 年 10 年 CAGR 约 50.5%，论证技术迭代是行业扩容的核心驱动，AI 有望开启新一轮增长

• 第一层：AI 作为生产工具进入研发全流程——策划辅助创意与自动试玩、美术 2D/3D 提效、代码生成与自动测试、买量素材优化、智能客服，帮助缩短研发周期、降低制作成本

• 第二层：AI 嵌入现有游戏框架——大模型理解、生成和实时交互能力提升后，通过 AI Bot、智能 NPC、自适应难度和新玩法直接参与游戏内容设计，影响由生产端提效延伸至产品端创新

• 第三层：AI 游戏创作平台降低门槛——一站式平台整合代码、美术、音频、组装与发布，开发者群体扩容带动游戏供给增加，TapTap 等内容社区型平台分发优势放大，并对传统分发渠道形成一定分流

• 第四层：模型能力提升叠加推理成本下降，催生 AI 原生游戏新品类，游戏内容由预设转向动态生成，并探索订阅、对话额度等新付费方式，当前产品端 AI 渗透率仍较低、空间大

• 供需合流推导结论：供给端提效推动游戏扩容（情景测算 Steam 2027-2028 年新游或增至 2.79 万/3.2 万款），需求端体验升级带动活跃、留存与付费提升，最终伽马数据测算 AI 成熟后可为中国游戏市场带来 533 亿-846 亿元新增空间

• 落到投资结论：沿三条主线选股——AI 研发提效（降低研发运营成本）、AI 玩法创新（提升活跃留存付费、延长成熟产品生命周期）、AI 创作平台（受益开发者扩容与供给增加），推荐恺英网络、三七互娱、世纪华通、吉比特、巨人网络、完美世界、心动公司

关键展望

• 伽马数据测算：AI 技术成熟后预计可为中国游戏市场带来 533 亿-846 亿元新增空间

• 全球 AI 游戏市场有望高速增长：Grand View Research 预计市场规模由 2024 年约 32.8 亿美元增至 2033 年 512.6 亿美元，2025-2033 年 CAGR 约 36.1%，其中软件收入占比 44.6%、NPC 行为建模占应用市场 25.1%

• 用户价值端：EA 预计 AI 个性化内容推荐有望使公司整体玩家 ARPU 长期提升 10%-20%；报告认为智能 NPC 有望拓展会员订阅、对话额度收费等持续付费方式，延长产品生命周期并提升 ARPU

• 风险提示：AI 技术发展及应用效果不及预期、AI 游戏商业化进展不及预期、行业竞争加剧、版权数据安全及隐私保护风险、行业监管政策变化风险

推荐标的

• 行业评级：传播文化业“增持”

• 恺英网络（002517.SZ）：增持评级，股价 17.41 元、市值 372.0 亿元，2026E EPS 1.24 元、对应 PE 14 倍；旗下极逸推出全链路 AI 游戏工业化平台 SOON，部分开发周期可由数月缩短至小时级

• 三七互娱（002555.SZ）：增持评级，股价 18.67 元、市值 413.0 亿元，2026E EPS 1.42 元、对应 PE 13 倍；AI 应用于广告素材与投放，2025 年销售费用同比下降 20.1%至 77.60 亿元

• 世纪华通（002602.SZ）：增持评级，股价 15.73 元、市值 1159.4 亿元，2026E EPS 1.23 元、对应 PE 13 倍

• 巨人网络（002558.SZ）：增持评级，股价 27.67 元、市值 525.9 亿元，2026E EPS 2.39 元、对应 PE 12 倍；AI 绘画平台 iMagine 节省角色和场景原画约 50%-70% 制作时间

• 吉比特（603444.SH）：增持评级，股价 399.90 元、市值 288.1 亿元，2026E EPS 27.79 元、对应 PE 14 倍

• 完美世界（002624.SZ）：增持评级，股价 11.16 元、市值 216.5 亿元，2026E EPS 0.93 元、对应 PE 12 倍