高盛 中国化妆品：26年9月月度跟踪：双十一错期导致增速放缓；美加净、上海家化、Forest Cabin领跑；跨国公司现分化

摘要

本报告总结了2026年9月中国化妆品行业在线上渠道（天猫、淘宝、抖音、京东）的GMV表现及品牌竞争格局。 受双十一促销周期调整影响，9月美妆线上GMV同比增长5%，较7-8月的8%有所放缓。 本土品牌中，美加净、上海家化和Forest Cabin表现优异，而跨国公司表现分化，其中欧莱雅集团相对稳健，雅诗兰黛及日韩品牌在9月及三季度面临压力。 报告同时前瞻了双十一促销节奏，指出抖音和天猫的活动周期均较去年有所缩短。

主要观点

• 9月美妆线上GMV同比增长5%，增速较7-8月的8%放缓。

• 抖音渠道增长9%，部分抵消了天猫及淘宝4%的同比下滑。

• 三季度美妆线上GMV同比增长7%，增速低于二季度的14%。

• 抖音平台定价细分趋势显示，高端品牌持续负增长，大众市场品牌表现转强。

• 本土品牌中，Forest Cabin、美加净、上海家化在9月表现突出。

• 跨国公司表现分化，欧莱雅集团9月增长13%，雅诗兰黛集团同比下滑12%。

• 双十一促销周期缩短，抖音从10月15日开始（去年为9月16日），天猫周期缩短1天。

论述逻辑

• 双十一促销节奏调整（错期/缩短） -> 导致9月消费动能减弱 -> 线上GMV增速放缓 -> 品牌间因定位及渠道策略差异出现分化。

关键展望

• 双十一活动于10月15日启动，头部KOL直播间同日晚6点开播。

推荐标的

• 上海家化：中性评级，目标价20元人民币。

• 珀莱雅：未明确评级，目标价70元人民币。

• 贝泰妮：中性评级，目标价32.5元人民币。

• 华熙生物：卖出评级，目标价25元人民币。

• 巨子生物：未明确评级，目标价33港元。

• 上海林清轩（Forest Cabin）：未明确评级，目标价78港元。

关键图表

图1. 9月总GMV同比下降4%，销量同比下降5%

图2. 2026年9月本土品牌表现：林清轩、美加净、上海家化、巨子生物、贝泰妮、珀莱雅录得增长

图3. 2026年三季度跨国公司KOL占比环比二季度有所提升，而本土品牌持续降低KOL投放占比

图4. 新品月度跟踪

图5. 8月化妆品零售额同比增长4.9%，高于0.4%的社会消费品零售总额平均增速

图6. 中国化妆品及护肤品进口额增长

图7. 中国大陆化妆品进口量

图8. 2025年9月GMV占全年总额的约6%

图9. 中国化妆品企业估值为18倍

图10. 全球化妆品公司对比表