零售、轻工日化行业动态：美妆消费品质化持续演进

摘要

中金公司零售轻工日化团队基于受邀参加阿里巴巴与北京大学联合举办的CBI消费公开课，结合论坛发布的中国线上消费品牌指数CBI第二季度数据，判断美妆消费正呈现品质消费、情绪消费特征。 数据显示，25Q4美妆品类CBI指数位于行业第三，仅次于3C智能和通讯品类，表明消费者更倾向购买品牌而非白牌产品。 在行业大盘增长放缓背景下，据久谦及飞瓜数据，1H26护肤+彩妆在天猫+抖音+京东合计GMV同比+8.3%，较1H25的9.4%和2025年的10.5%均有放缓，品质升级已成为行业增长的重要引擎。 情绪消费催生细分需求，头皮及口腔护理、小型美容工具等细分方向有潜在增长机会，花知晓、浴见等品牌入选CBI新锐品牌榜。 国货定位从平替走向高端，毛戈平、百雀羚、Babycare与欧莱雅、雅诗兰黛等国际龙头共同入选CBI全球品牌中国线上500强榜单，竞争要素从价格竞争向审美、品质、创新等维度过渡。 报告建议关注竞争壁垒强且低估值的美妆龙头底部布局机会，强化悦己消费长期布局，推荐毛戈平、上美股份、林清轩、贝泰妮、若羽臣、巨子生物、上海家化、水羊股份。 风险为宏观经济承压、行业竞争加剧、新品推广不及预期。

主要观点

• 美妆消费品质化特征愈发突出，25Q4美妆品类CBI指数位于行业第三，仅次于3C智能和通讯品类，表明消费者更倾向于购买品牌而非白牌产品

• 美妆行业大盘增长放缓，1H26护肤+彩妆在天猫+抖音+京东合计GMV同比+8.3%，较1H25的9.4%和2025年的10.5%均有放缓，品质升级已成为行业增长的重要引擎

• 品牌端消费者对产品成分、功效和使用感受的关注持续提升，能够提供高品质、好功效产品的品牌更易获得消费者信任

• 情绪消费催生细分需求，新场景孕育蓝海机会，头皮及口腔护理、小型美容工具等细分方向有潜在增长机会

• 花知晓、浴见等品牌入选CBI新锐品牌榜，分别通过收藏分享和洗浴放松满足消费者审美、疗愈及社交需求，新世代消费者需求正从单一功效延伸至情感体验

• 国货定位从平替走向高端，毛戈平、百雀羚、Babycare等国货品牌与欧莱雅、雅诗兰黛等国际龙头品牌共同入选CBI全球品牌中国线上500强榜单，彰显品牌影响力升级

• 国货美妆与外资集团的竞争要素正从早年的价格竞争，向审美、品质、创新等维度的综合竞争过渡，如毛戈平以专业彩妆和东方美学建立高端品牌定位，百雀羚将东方文化与当代功效结合推新

• 报告建议关注竞争壁垒强且低估值的美妆龙头底部布局机会，强化悦己消费长期布局

• 风险提示：宏观经济承压、行业竞争加剧、新品推广不及预期

论述逻辑

• 报告以阿里巴巴与北京大学联合发布的CBI第二季度指数数据和与会专家交流为起点 → 由25Q4美妆品类CBI指数位列行业第三（仅次于3C智能和通讯品类）论证美妆消费品质化特征愈发突出，消费者更倾向品牌而非白牌 → 结合1H26护肤+彩妆GMV同比+8.3%、增速较1H25的9.4%和2025年的10.5%放缓，指出大盘放缓下品质升级成为增长引擎 → 再由CBI指数的细分品类和新锐品牌榜（花知晓、浴见）论证情绪消费催生细分蓝海需求 → 由毛戈平、百雀羚、Babycare入选CBI全球品牌中国线上500强论证国货从平替走向高端、竞争要素转向审美品质创新 → 最终落到投资建议：关注低估值美妆龙头底部布局机会并推荐八家公司

关键展望

• 报告认为品质升级已成为美妆行业增长的重要引擎，在行业大盘增速放缓背景下行业增长将依赖品质升级驱动

• 新世代消费者需求正从单一功效延伸至情感体验，能够识别细分需求并持续推出差异化产品的品牌，有望把握新赛道机会

• 具备突出调性和过硬研发实力的优质国货品牌，有望在与外资集团的综合竞争中脱颖而出

• 报告未给出量化盈利预测、目标价或明确时间窗口，但提示三项风险：宏观经济承压、行业竞争加剧、新品推广不及预期

推荐标的

• 报告建议关注竞争壁垒强且低估值的美妆龙头底部布局机会，强化悦己消费长期布局，推荐：毛戈平、上美股份、林清轩、贝泰妮、若羽臣、巨子生物、上海家化、水羊股份（报告未给出评级与目标价）