轻工制造全球杯壶龙头复盘，聚焦核心客群、精准持续营销，加速品牌破圈

摘要

信达证券发布轻工制造行业深度研究报告，复盘了全球杯壶行业百年发展历程。 报告指出，全球杯壶行业已从依靠技术突破解决基础痛点的初创期，步入依赖差异化定位与精准品牌营销的成熟期，头部品牌的成功核心转变为产品差异化定位、精准品牌营销和细分人群破圈。 随着海外消费场景从极端功能场景向日常高频、社交可展示场景转变，保温杯已从耐用品升级为快消品，品牌塑造逻辑也随之向情感共鸣与文化输出转型。 报告认为，我国消费趋势正向海外趋同，但受生活习惯差异影响，保温杯行业的情绪价值与实用价值将长期并存。 中国本土情绪水杯标杆品牌和序通过差异化原创设计与社媒种草实现了快速崛起。 投资建议方面，持续推荐海外产能优化及国内品牌积蓄势能的哈尔斯，并建议关注深度绑定核心客户的嘉益股份。

主要观点

• 全球杯壶行业进入21世纪成熟期后，新入局品牌突围的核心逻辑从单一技术驱动转变为产品差异化、精准品牌营销与细分人群破圈。

• 膳魔师作为保温杯开创者，由于品牌记忆停留在功能层面，其全球市占率从此前的40%以上显著下滑。

• YETI通过建立金字塔式品牌大使计划、投资原创纪录片内容以及打造身份符号标签，成功绑定核心客群的情感认同。

• STANLEY在引入新任高管后全面聚焦年轻女性生活方式，通过社媒传播与色彩革命，实现了收入体量的指数级跃升。

• OWALA凭借FreeSip双饮嘴设计的天然传播基因结合社媒挑战赛，在Z世代与年轻女性群体中迅速走红出圈。

• 保温杯行业消费逻辑发生本质变化，核心消费场景从传统功能场景转变为日常高频与社交展示，推动保温杯向快消品进阶。

• 国内保温杯市场呈现出线上渠道份额加速扩张以及功能与情绪需求双轨并存的特征，女性成为核心消费群体。

• 中国情绪水杯标杆品牌和序通过差异化原创设计与小红书私域种草，实现了品牌的快速崛起与营收突破。

论述逻辑

• 全球杯壶行业经历百年发展，初创期由膳魔师、STANLEY等品牌通过技术突破解决易碎、保温差等基础痛点并定义赛道。

• 进入21世纪成熟期后，行业技术基础稳定且同质化竞争加剧，成功逻辑全面转向产品差异化定位、精准品牌营销和细分人群破圈。

• YETI、STANLEY、OWALA等新兴品牌分别通过硬核户外认同、年轻女性生活方式绑定以及Z世代情绪触达，成功验证了成熟期的新破圈路径。

• 海外消费场景从极端功能向日常社交展示变革，促使保温杯属性向快消品和情绪价值载体升级，重塑了品牌塑造逻辑。

• 中国消费趋势向海外趋同，但受泡茶等热饮生活习惯影响，预计国内保温杯市场的功能与情绪价值将长期并存。

关键展望

• 国内保温杯市场情绪消费必然崛起，同时功能与质量需求长期并存，产品颜值与潮流属性将被加速放大。

• YETI未来营销战略将延续聚焦文体重要时刻，并预计26年春季活动目标实现4亿曝光量。

• 中国本土品牌和序目前处于核心客群培育期，若能在小红书实现口碑裂变，叠加集中品牌投放，有望成长为国内杯壶品牌的成功标杆。

推荐标的

• 持续推荐哈尔斯，公司海外产能爬坡与成本优化顺利，订单高景气，且国内品牌正在积蓄势能。

• 建议关注嘉益股份，公司深度绑定核心客户且全球产能充沛。