瑞银：主题摘录：专家电话会：Agentic AI 如何重塑旅游业

原标题：Thematic Take Away: UBS Expert Call: How Agentic AI is Reshaping Travel

摘要

瑞银举办了一场专家电话会，邀请前万豪消费者运营战略副总裁 Raheel Baggia 探讨 Agentic AI 如何重塑旅游行业。报告指出，旅游搜索正从传统网页搜索转向 AI 驱动的助手，实现规模化个性化旅行规划。疫情期间，从浏览器搜索加速转向 TikTok/Instagram 主导的发现（Gen Z/Alpha），现在又进入 GenAI 主导的发现，消费者直接使用大语言模型（LLM）。Agentic AI 已解锁自主行程规划、订阅制旅行服务、预测性服务以及 VR 可视化。LLM 正逐步实现端到端行程自动化，包括创意生成、推荐、定制行程、预订、支付和住宿支持。例如，Gemini 正与万豪合作集成能力，类似功能预计在未来 3-5 年广泛出现。OTA 也在与 LLM 合作并嵌入自有 AI，传统玩家如 Amadeus 在 PMS/CRS/RMS 系统中嵌入 AI。酒店可能需要现代化后端技术以充分受益，这为 Amadeus、Oracle (Micros) 等创造了机会。LLM 若保持差异化，市场可能出现多个平行漏斗而非单一主导平台。大型 OTA（如 Booking.com）仍拥有数据和库存规模优势，但独立酒店可能通过影响者营销减少对 OTA 的依赖。AI 代理的分销成本约为 5%，低于 OTA 的 15-20% 佣金，酒店有望受益。Agentic AI 还可消除部分酒店岗位（如夜审员、房控员），并优化企业级数字营销。

主要观点

• 旅游搜索正从传统网页搜索转向 AI 驱动的助手，复制个性化旅行代理模式。
• 疫情前（2015-2020），OTA 获得份额，大型连锁酒店大力投资数字分销和 App。
• 疫情期间，从浏览器搜索加速转向 TikTok/Instagram 主导的发现（Gen Z/Alpha）。
• 现在进入 GenAI 主导的发现，消费者直接使用 LLM。
• Agentic AI 已解锁自主行程规划、订阅制旅行服务、预测性服务以及 VR 可视化。
• LLM 正逐步实现端到端行程自动化，包括创意生成、推荐、定制行程、预订、支付和住宿支持。
• Gemini 正与万豪合作集成能力，类似功能预计在未来 3-5 年广泛出现。
• OTA 也在与 LLM 合作并嵌入自有 AI，传统玩家如 Amadeus 在 PMS/CRS/RMS 系统中嵌入 AI。
• 酒店可能需要现代化后端技术以充分受益，为 Amadeus、Oracle (Micros) 等创造机会。
• 若 LLM 保持差异化，市场可能出现多个平行漏斗而非单一主导平台；Gemini 与 Google 用户和支付集成，ChatGPT 风格更个人化，Claude 更“温暖”。
• 大型 OTA（如 Booking.com）仍拥有数据和库存规模优势，但独立酒店可能通过影响者营销减少对 OTA 的依赖。
• AI 代理的分销成本约为 5%，低于 OTA 的 15-20% 佣金，酒店有望受益。
• Agentic AI 可消除部分酒店岗位（如夜审员、房控员），并优化企业级数字营销。

论述逻辑

报告从旅游搜索的演变趋势出发（网页搜索 → 社交媒体 → GenAI），指出 Agentic AI 正在推动端到端行程自动化。通过专家观点，论证了 LLM 和 AI 代理如何改变分销格局：OTA 面临被去中介化的风险，但大型 OTA 仍具优势；独立酒店可能减少对 OTA 的依赖，但短期内仍高度依赖。AI 代理的低成本分销（约 5%）有望降低酒店分销成本，提升业主利润率。同时，AI 可削减劳动力成本，进一步改善酒店盈利能力。最终，大型酒店集团凭借客户信任和品牌安全将继续受益于直接预订。

关键展望

报告未明确给出未来验证点或时间窗口，但指出类似 Gemini-万豪的集成能力预计在未来 3-5 年广泛出现。此外，LLM 的差异化程度将影响分销权力格局，可能出现国家或区域性 LLM。

推荐标的

报告未明确给出推荐标的。

关键图表

报告未提供可裁切的关键图表。