2026-08-19 · 国泰海通 · 公司/行业基本面

刘越南于清泰许樱之范佳博行业研究行业深度 2026年7月电商互联网动态跟踪：聚焦核心用户活跃度，服务出海更顺利

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摘要

报告对电商行业维持增持评级，核心判断是国内平台用户总量承压后转向提升核心用户活跃度：2026年7月主流平台MAU增速普遍放缓、拼多多增速放缓明显，但补贴退坡后核心用户活跃度未明显下滑，抖音DAU/MAU达67.3%显著高于传统电商平台。海外方面，7月北美需求走弱、欧盟政策压力增大：欧洲自7月1日起低货值包裹临时关税落地并叠加《数字服务法》执法趋严，TEMU收缩欧洲广告投放、速卖通遭欧盟大额罚款，欧洲跨境平台MAU普遍下滑；而美国市场TEMU MAU同比增长27.6%，拉美尤其巴西保持高增长（AliExpress巴西+25.8%）。服务消费出海相对顺利，Trip.com 7月全球MAU同比增长63.1%大幅领先，Keeta全球MAU同比增长160%来自中东扩张，Airbnb借AI工具将单笔预订客服成本同比下降约16%。报告推荐补贴收窄、业绩回暖确定性较强的美团，以及海外市场带来中期重定价空间的携程集团。

主要观点

投资建议层面，报告推荐美团（补贴收窄、竞争改善驱动业绩回暖确定性较强）与携程集团（海外市场带来中期重定价空间），行业评级为增持。

国内用户增长承压：7月主流平台MAU增速普遍放缓，电商税收合规、新业务调整等因素叠加下拼多多增速放缓明显，但补贴退坡后核心用户活跃度未出现明显下滑。

抖音用户粘性优势突出，DAU/MAU达67.3%，显著高于传统电商平台，内容种草与直播场景的用户粘性持续兑现。

交易金额口径：2026年7月天猫、京东、抖音GMV同比分别下降12.0%、下降8.1%、增长3.7%（久谦咨询口径），抖音增速领先且份额仍在提升，部分反映其在获取其他平台份额。

天猫、京东GMV回落与618大促后促销节奏回落及终端可选消费偏弱有关；京东增速放缓亦与618后促销节奏回落有关。

品类维度：数码品类实现多平台正增长，抖音在美妆赛道持续抢占传统平台份额，潮玩、运动户外等前期高景气品类热度退潮。

监管常态化引导行业回归质量竞争：7月以来拼多多首页上线'明天达'入口、抖音强化本地生活搜索心智，竞争向履约效率与供应链转向。

欧盟政策冲击落地：欧洲7月1日起低货值包裹临时关税正式落地，叠加《数字服务法》执法趋严，TEMU明显收缩欧洲广告投放，速卖通遭欧盟大额罚款，欧洲市场全面承压。

全球跨境用户增长分化：7月全球TikTok Shop保持用户增长，AliExpress、SHEIN及TEMU用户规模较去年同期回落；欧洲TikTok Shop MAU同比增长3.2%，AliExpress、SHEIN和TEMU均同比下滑，法国和德国TEMU、SHEIN用户大幅下滑，英国相对较好。

北美市场中国跨境平台保持增长：7月美国市场TEMU MAU同比增长27.6%，AliExpress、SHEIN和TikTok Shop分别增长11.7%、6.1%和5.0%。

拉美及巴西增速更高：7月拉美主要市场AliExpress、SHEIN和TEMU分别增长18.5%、5.0%和7.5%，巴西市场分别为25.8%、9.4%和13.1%；本土平台美客多巴西7.7大促创历史销售纪录。

服务消费出海顺利：Trip.com 7月全球MAU同比增长63.1%大幅领先，日韩、东南亚市场份额快速提升，中国大陆入境游成海外获客重要支撑；Keeta全球MAU同比增长160%来自沙特、阿联酋等中东扩张；Airbnb借AI工具将单笔预订客服成本同比下降约16%。

论述逻辑

逻辑链二（跨境）：美国密歇根消费者信心指数走弱显示北美需求压力 → 欧洲低货值包裹临时关税7月1日落地叠加《数字服务法》执法趋严 → 欧洲跨境平台MAU普遍下滑、TEMU收缩广告、速卖通被罚 → 但新兴市场对冲：美国TEMU +27.6%、拉美与巴西保持高增长 → 结论为跨境短期面临需求与政策双重压力。

逻辑链三（服务消费）：国内OTA监管落地规范竞争秩序、海外平台AI降本兑现（Airbnb单笔预订客服成本同比降约16%）+ 中国大陆入境游支撑 → Trip.com全球MAU +63.1%、Keeta +160%（中东扩张）→ 服务消费海外拓展相对更顺利 → 落脚到推荐业绩回暖确定性较强的美团与具备中期重定价空间的携程集团。