[国外研报] 摩根大通 APAC Consumer：GLP·1 和轻松是的终结”？

摘要

摩根大通发布亚太消费行业报告，指出GLP-1药物的使用正在深刻改变消费者行为。 通过对中国、印度和韩国533名当前用户的调查显示，用户食欲改变不仅导致进食减少，更引发了对冲动型“轻松同意”消费的全面收缩。 数据显示，约75%的人减少了放纵食品，74%减少外卖，84%对冲动购买的意愿下降，89%在节日中表现出更强克制。 与此同时，消费正发生目的性转移，支出流向能带来健康控制和可见成效的领域，如62%增加健身房消费，58%增加补剂和蛋白质，51%增加医疗检查。 旧的便利驱动型消费模式因此面临挑战，消费者更愿意为健康目标接受不便。 分析师据此将覆盖标的分为依赖冲动的“轻松同意”组、正在适应改变的组，以及迎合目标导向消费者的组。

主要观点

• GLP-1改变了用户的消费逻辑，削弱了基于冲动和便利的“轻松同意”消费。

• 大部分用户削减了外卖、快餐、酒精和烟草等消费，并降低了冲动购物意愿。

• 消费支出发生结构性转移，钱包跟随着健康目标，增加了在健身房、补剂和医疗检查上的花费。

• 传统依靠消除摩擦来促进消费的便利策略面临失效，消费者为了获得健康控制感而愿意接受摩擦。

• 社交和节日场合的消费受到显著抑制，用户参与更加克制。

• 调查结果在中印韩三个差异巨大的市场中表现出高度一致的消费行为方向。

论述逻辑

• 用户服用GLP-1后，生理食欲和消费冲动同步下降。

• 随着消费冲动减弱，外卖等原本依靠提供便利来促成交易的品类面临需求萎缩。

• 消费支出未消失而是发生结构性转移，转向能提供健康控制感或可见成效的领域。

• 基于上述逻辑，市场需重新审视高度依赖复购频率和冲动消费的消费股估值基础。

关键展望

• 预计礼来的口服GLP-1药物orforglipron最早将于2026年底或2027年初在中国获批，将加速市场普及。

• 预计2027年中国将迎来首批国产司美格鲁肽获批，这将带来价格竞争并推动该疗法走向大众市场。

• 预计消费品公司将为GLP-1用户推出专门产品（如蛋白质保留和定量包装），以印证这一消费变迁趋势。

推荐标的

• 蜜雪冰城 (2097 HK)：评级为 Underweight (UW)。主要由于其需求高度依赖于冲动购买的频率。

• 五粮液 (000858 CH)：评级为 Underweight (UW)。主要受制于宴请和送礼等场合消费的疲软。

• Classys (214150 KS)：评级为 Overweight (OW)，目标价74,000韩元。理由是外观变化创造了针对性的医美治疗需求。

• 百胜中国 (9987 HK)：评级为 Overweight (OW)。

• 美团 (3690 HK)：评级为 Neutral (N)。

关键图表

图1. 采用GLP-1后最常出现消费减少的品类和场合 PT摩根大通印尼证券 yourset” Socal Festval Bryan Raymond

图2. 采用GLP-1后最常出现消费增加的品类 (62-2) 758-5580

图3. 表18. 按市场划分的收入概况