王可欣 行业研究 行业深度 大众品消费：城市层级间的结构性机遇

摘要

中国大众品消费市场的增长动能正从“一线独大”向“多极驱动”转变，快消品市场增长引擎已由“单价提升”切换至“覆盖率提升”，2025年城镇快消品总支出额同比微增0.9%（量+3.6%，价-2.6%）。 镇级、县级市场成为增长主引擎，低线城市居民因债务负担轻、闲暇时间多，在大众品消费上呈现出占比更高、刚性更强、升级潜力更大的特征。 零食量贩、即时零售与社媒电商三大新渠道正拉平消费可达性的层级差距，为下沉市场注入结构性红利。 报告指出，各细分行业在城市层级间处于不同渗透阶段：休闲零食受益量贩渠道红利，增量集中在二三线及以下城市；软饮料中健康化品类在高线成熟而能量饮料低线反超；调味品在一线侧重零添加升级而下沉市场主打散装向品牌化替代；保健品在三线及以下城市消费增速超80%，空间广阔。 具备“高线做品质溢价、低线做渠道渗透”双线运营能力的龙头企业将更具竞争力，行业评级维持“增持”。

主要观点

• 中国快消品市场增长引擎从“单价提升”切换至“覆盖率提升”，呈现“增量不增价”新常态。

• 低线市场成为大众品增长核心，消费增长最快的区域是“收入-负债-预期”三者组合最优的市场。

• 量贩零食渠道呈现“农村包围城市”的渗透形态，低线城市单店模型回本更快。

• 本土品牌在快消品整体份额持续提升至约76%，外资品牌在功能信任与品质溢价赛道保持竞争力。

• 软饮料中能量饮料低线城市渗透率反超高线，无糖茶等健康化品类在高线城市趋于成熟。

• 调味品在城市层级间处于“基础渗透已完成”与“仍在进行”并存阶段，高线重健康升级，低线重品牌化替代。

• 保健品行业渗透率仍低，低线城市增速显著。

• 2025年包装食品走势稳健，饮料类目陷入“增量不增价”困局。

论述逻辑

• 快消品大盘均价持续下行迫使增长转向渗透率提升 → 低线城市因负债轻、闲暇多拥有更强的实际购买力和大众品消费韧性 → 物流、电商与即时零售协同下沉拉平了消费可达性的层级差距 → 品牌商通过“高线品质溢价、低线渠道渗透”的双线策略承接结构性红利 → 最终在零食、软饮、调味、保健品四大板块催生具备双线运营能力的投资标的。

关键展望

• 量贩零食渠道预计到2029年三线及以下城市GMV占比将进一步扩大。

• 健康化要素在下沉市场的渗透速度有望随量贩渠道升级而加快。

• 华泰证券维持必选消费行业“增持”评级。

推荐标的

• 盐津铺子（002847 CH）：买入，目标价69.84元。

• 西麦食品（002956 CH）：买入，目标价27.00元。

• 有友食品（603697 CH）：买入，目标价14.56元。

• 百龙创园（605016 CH）：买入，目标价29.90元。