2026-09-11 · Goldman Sachs · 公司/行业基本面

高盛中国消费连线：线上品牌追踪：26年8月：各品类需求依然疲软；化妆品表现优于大盘

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摘要

高盛于2026年9月11日发布8月线上品牌追踪月报，基于Moojing对天猫/淘宝、京东及抖音平台数据的汇总显示，8月所追踪品类需求普遍疲软：天猫/淘宝与京东合计口径下仅运动服饰同比增长2%，白电同比下滑24%、乳品-16%、婴配粉-12%、女装/啤酒/小厨电分别-5%/-4%/-2%，化妆品/保健品/宠物食品/运动鞋各-1%，而化妆品在含抖音口径下同比增长8%，是相对表现最好的品类。化妆品内部国货明显跑赢国际品牌：上海家化/林清轩/毛戈平/贝泰妮/巨子生物8月分别增长38%/37%/28%/27%/22%，珀莱雅集团+14%；国际品牌中高丝+15%领先，欧莱雅集团+14%，雅诗兰黛集团+4%，资生堂集团+3%，LG生活健康/爱茉莉太平洋分别-34%/-13%。运动服饰品牌表现分化：阿迪达斯+11%、李宁+13%、波司登+61%（抖音+77%），耐克-9%、FILA-10%；高端/小众品牌整体继续跑赢大众运动，但迪桑特/可隆放缓至+18%/+30%，Saucony与Lululemon持续疲软。婴配粉8月同比-12%、较7月的-18%收窄，贝拉米增速加快至102%。珠宝传统品牌在天猫旗舰店全线同比下滑，老铺黄金线上销售同比-90%（7月为-52%）。家电方面海信、海尔相对跑赢行业，清洁电器中石头科技继续跑赢行业、科沃斯/添可落后。报告列出8月跑赢品牌为波司登、Dr. Yu、林清轩、毛戈平、Puma，跑输品牌为科沃斯、格力、惠氏、泡泡玛特；报告为数据追踪性质，未给出个股评级或目标价。

主要观点

8月所追踪品类普遍疲软，运动服饰是唯一正增长品类：天猫/淘宝与京东合计口径下运动服饰同比+2%，白电-24%、乳品-16%、婴配粉-12%、女装/啤酒/小厨电分别-5%/-4%/-2%。

化妆品在含抖音口径下同比增长8%，明显跑赢其他品类；不含抖音时化妆品/保健品/宠物食品/运动鞋均同比-1%。

报告确认化妆品本地龙头为跑赢者、国际品牌在8月淡季放缓：上海家化/林清轩/毛戈平/贝泰妮/巨子生物分别增长38%/37%/28%/27%/22%，珀莱雅集团+14%，而华熙生物/上美/逸仙电商分别-17%/-16%/-21%。

运动服饰品牌在8月表现持续分化：阿迪达斯保持双位数增长至+11%、李宁加速至+13%、安踏放缓至+4%、FILA转弱至-10%（部分因高基数）、耐克-9%；波司登明显加速至+61%，受抖音+77%增长带动。

高端/小众运动品牌整体动能继续跑赢大众运动，Asics/ON/Salomon保持强劲增长，但迪桑特/可隆放缓至+18%/+30%；报告提示Saucony（主要因主动折扣管理）与Lululemon持续疲软，并强调全渠道策略下数据商采集的平台销售数据可能与实际增长不一致。

报告给出8月跑赢/跑输品牌名单：跑赢为波司登、Dr. Yu、林清轩、毛戈平、Puma；跑输为科沃斯、格力、惠氏、泡泡玛特。

婴配粉8月同比-12%、较7月的-18%收窄，其中天猫/淘宝+2%、京东-20%；合生元+63%、贝拉米增速加快至102%，而惠氏/诺优能大幅下滑35%/51%。

市场份额方面，爱他美8月保持第一但份额环比下降0.6ppt至19.5%，A2下降0.2ppt至6.6%；飞鹤/伊利在天猫/淘宝的份额8月为16%/8%，ByHealth（汤臣倍健）保健品份额8月为3.3%、与7月持平。

珠宝板块8月传统品牌在天猫旗舰店全线同比下滑：周大福/周生生-7%/-5%，六福/周大生-26%/-52%，老铺黄金因高基数线上销售同比-90%（7月为-52%）；Pandora+25%，施华洛世奇-12%。

家电龙头8月表现与行业分化：海信、海尔相对跑赢；清洁电器中石头科技继续跑赢行业、科沃斯/添可落后；小厨电龙头在天猫/淘宝上除小熊外均实现正增长并跑赢行业。

数据口径与局限：数据来自Moojing对阿里/京东平台的爬虫追踪；线上渗透率在纸尿裤、婴配粉等品类最高可达30%-35%，多数品类平均10%-15%（Euromonitor数据），线上销售趋势对整体消费销售趋势的指示意义日益重要。

论述逻辑

数据平台（Moojing爬取天猫/淘宝/京东/抖音线上销售）→ 汇总8月各品类同比增速 → 发现除运动服饰+2%外所追踪品类全部下滑，白电（-24%）、乳品（-16%）、婴配粉（-12%）领跌 → 化妆品在含抖音口径下+8%，成为相对跑赢的品类 → 进一步按品牌拆分：化妆品国货龙头（上海家化、毛戈平、林清轩、贝泰妮、巨子生物）实现高增长 vs 多数国际集团低个位数增长或下滑、LG生活健康/爱茉莉大幅负增长 → 运动服饰品牌层面同样分化（波司登+61%、阿迪达斯+11%、李宁+13% vs 耐克-9%、FILA-10%），高端/小众品牌整体跑赢大众运动 → 结合高基数、主动折扣管理、全渠道策略等因素解释数据差异并提示平台数据的代表性局限 → 最终落地为8月跑赢/跑输品牌名单及相关系列报告阅读指引。