中邮证券 商贸零售行业 东风西渐：中国消费品的国内崛起

摘要

本报告对中国消费品行业四十年的发展历程进行了深度复盘，将中国消费演进划分为学徒年代、黄金时代及新消费时代三个阶段。 报告指出，当前中国消费市场呈现清晰的K型分化格局：向上是小额情绪与文化悦己类消费的韧性，向下是全民质价比共识下的平价折扣与刚需赛道扩容。 站在当下，中邮证券建议关注渗透率尚处于成长期的国内服务型消费，以及具备出海能力的成熟消费行业，并看好潮玩、黄金珠宝、新茶饮等顺应悦己趋势的赛道。

主要观点

• 中国消费品行业经历了从计划经济到市场经济的深刻转型，目前已进入成熟期。

• 2022年至今，中国消费市场呈现K型分化，消费者主动剥离品牌溢价，回归核心使用价值。

• 零食量贩业态通过极简流通链路实现极致低价，成为消费K型分化的典型产物。

• 新式茶饮行业已告别野蛮扩张，进入精细化内卷与全球化布局阶段。

• 潮玩行业增长逻辑由“抽奖猎奇”转向“情绪陪伴”，Labubu等IP通过海外市场实现爆发。

• 古法黄金行业通过情绪叙事与文化溢价，成功穿越大宗商品周期。

论述逻辑

• 改革开放四十年积累的供应链与品牌能力 -> 消费升级与渠道重构（WTO/地产/互联网） -> 消费观念分化（K型分化） -> 投资机会转向国内服务型消费与成熟行业出海。

关键展望

• 国内消费机会在于渗透率不高、处于成长期的服务型行业。

• 消费出海机会在于国内成熟行业向全球化发展。

推荐标的

• 攻之新消费机会：潮玩、黄金珠宝、新茶饮等赛道。

• 守之顺周期赛道：白酒、餐酒旅及受益于政策的服务消费公司。

关键图表

图1. 图表 1: 中国与主要经济体消费发展阶段对照时间轴

图2. 图表 11: 1990 年代 VCD 广告

图3. 图表 20: 成衣消费需求增加

图4. 图表 30: 国家颁发系列政策以实现房地产去库存

图5. 图表 39: 直播电商规模与行业渗透率同增

图6. 图表 49: 功能性护肤产品需求高增

图7. 图表 58: 新式奶茶客单价排行（单位：元）

图8. 图表 68: 中国消费历程梳理