高盛 中国化妆品｜月度追踪（2026年7月）：618大促后GMV增速放缓，但属季节性淡季；外资品牌表现分化；毛戈平领涨

摘要

2026年7月中国化妆品线上GMV同比增长5%，较第二季度的11%有所放缓。 平台表现分化，抖音GMV同比增长18%，但天猫/淘宝和京东分别下滑9%和19%，且7月属于淡季，仅占天猫/淘宝全年GMV的5%。 行业集中度提升，抖音平台前50名品牌增速达20%多，高于前500名品牌的20%出头。 按价格段划分，大众市场品牌表现出更强韧性，而奢侈品牌增速转负。 本土品牌中，毛戈平、上海家化和森林清领涨，同比分别增长55%、43%和37%；外资品牌表现分化，雅诗兰黛和欧莱雅分别同比增长15%和9%，而资生堂、爱茉莉、高丝及LG H&H出现下滑。 高盛维持毛戈平为化妆品领域的首选买入标的。

主要观点

• 7月化妆品线上GMV同比增长5%，较二季度的11%增速放缓。

• 平台表现分化，抖音GMV增长18%，天猫/淘宝下降9%，京东下降19%。

• 7月是相对较小的月份，2025年7月仅占天猫/淘宝全年GMV的5%。

• 抖音平台头部品牌集中度提升，前50名品牌增速达20%多，快于前500名的20%出头。

• 本土品牌表现强劲，毛戈平、上海家化和森林清同比分别大增55%、43%和37%。

• 部分本土品牌承压，贝泰妮和逸仙电商分别同比下滑5%和25%。

• 外资品牌表现分化，雅诗兰黛和欧莱雅表现出色，同比分别增长15%和9%。

• 日韩外资品牌表现疲软，资生堂、LG H&H、爱茉会和高丝同比分别下滑4%、33%、13%和23%。

• 2026年6月韩国免税店总营业额达7.38亿美元，同比下滑7%。

论述逻辑

• 618大促后增速回落 + 7月属季节性淡季（占比仅5%） -> 导致整体线上GMV增速放缓至5%，天猫/淘宝等传统电商下滑 -> 但抖音维持18%正增长，部分抵消跌幅 -> 行业马太效应显现，头部50品牌及大众市场更具韧性 -> 本土头部品牌（如毛戈平、上海家化）表现优于外资 -> 外资品牌内部同样分化，欧美强劲而日韩疲软 -> 确认毛戈平为首选标的。

关键展望

• 报告将7月定义为淡季，巨子生物等公司7月销售仅占全年个位数百分比（MSD%）比重。

推荐标的

• 毛戈平（MGP）：买入。作为化妆品领域的首选标的，618大促后7月延续强劲势头。

• 巨子生物：买入。7月虽落后于公司2H26展望预期，但属于淡季。

• 上海家化：买入，12个月目标价271元人民币。

• 贝泰妮：中性，12个月目标价32.30元人民币。

• 巨子生物：买入，12个月目标价34港元。

• 珀莱雅：中性，12个月目标价62元人民币。