伯恩斯坦 全球美妆：中国网美：7月表现非常疲软

摘要

伯恩斯坦全球美妆团队的中国美妆电商月度跟踪显示，2026年7月行业GMV同比-13.2%，表现非常疲软，跟踪的美妆公司整体跑赢大盘但GMV仍同比-3.8%。 报告提醒7月是全年较小的月份，销售贡献仅3.5%。 国际高端品牌逆势走强：欧莱雅GMV +9%、份额+100bps，雅诗兰黛+5%、+103bps（年初至今+24%、+161bps），LVMH +7%、+121bps（较L3M的+54bps加速），拜尔斯道夫+14%、+61bps，汉高美妆护理+18%、+46bps。 大众与个护板块承压：P&G美妆-27%（Olay、SK-II拖累）、联合利华BPC -18%（AHC、Pond's拖累），不过两者份额仍分别+20bps和+85bps。 品牌层面CeraVe +52%、Too Faced +177%、Chantecaille +83%领涨；本土品牌分化，毛戈平+50%/+90bps、上海家化+21%/+18bps领先，逸仙电商-70%/-92bps最弱，珀莱雅份额-13bps。 汇总口径下跟踪美妆整体近3个月+0.8%、近6个月+3.6%、年初至今+2.0%（份额+68bps）。 报告为按公司分章节的月度图表册，含品牌级月度数据，未给出评级或目标价。

主要观点

• 中国美妆电商市场7月GMV同比-13.2%，报告定性为非常疲软；但7月是相对小的月份，全年销售贡献仅3.5%。

• 伯恩斯坦跟踪的美妆公司整体跑赢行业，但7月GMV仍同比-3.8%；汇总表显示跟踪整体近3个月+0.8%、近6个月+3.6%、年初至今+2.0%（份额+68bps）。

• 欧莱雅7月GMV +9%、份额+100bps：份额增量主要来自Kérastase（+371bps）、Biotherm（+241bps）、SkinCeuticals（+105bps）、Shu Uemura（+93bps）、Lancôme（+86bps）和YSL（+76bps）；销售增长最快的是CeraVe（+52%）、Lancôme（+37%）、SkinCeuticals（+37%）、Helena Rubinstein（+30%）、Kérastase（+29%），体现高端组合的整体强势。

• 雅诗兰黛7月GMV +5%、份额+103bps：份额由Estée Lauder（+128bps）、The Ordinary（+89bps）、Le Labo（+45bps）拉动，Dr. Jart+（-78bps）、Jo Malone London（-50bps）、La Mer（-18bps）拖累；Too Faced（+177%）与The Ordinary（+120%）增速最快；年初至今GMV +24%、份额+161bps。

• LVMH 7月增长+7%、份额+121bps，较L3M的+54bps明显加速；Guerlain与Dior月环比增长20-25%；除Make up for ever外，所有品牌同比增速较L3M改善。

• 拜尔斯道夫7月销售增长+14%、份额+61bps：Chantecaille（+83%）、La Prairie（+59%）、Coppertone（+18%）领跑，Nivea重回增长（+13%、份额+103bps），部分被Eucerin（-9%）与Maestro（-10%）抵消。

• 汉高美妆护理7月GMV +18%、份额+46bps，由Shiseido Professional与Schwarzkopf驱动；汇总表显示其近3个月/近6个月份额分别+98bps/+114bps。

• P&G美妆7月GMV -27%（Olay、SK-II拖累）但份额仍+20bps；联合利华BPC -18%（AHC、Pond's拖累）份额+85bps，大众/个护组合持续承压。

• 资生堂7月GMV +8%、份额+40bps（近6个月+171bps）；爱马仕7月GMV -9%但份额+29bps（近6个月+75bps）。

• 本土品牌分化明显：毛戈平7月GMV +50%、份额+90bps，上海家化+21%、+18bps领先；逸仙电商-70%、份额-92bps最弱；珀莱雅7月份额-13bps；贝泰妮+8%、+18bps。

• 报告为按公司分章节的月度图表册，逐家给出销售额、增速、份额、相对价格/量等月度图表及品牌级月度表，覆盖欧莱雅、P&G、联合利华、拜尔斯道夫、LVMH、爱马仕、资生堂、珀莱雅、贝泰妮等。

• 报告明确提示讨论纳入的公司范围较广，未出现在其ticker表中的公司不属于伯恩斯坦覆盖，正文亦未给出评级或目标价。

论述逻辑

• 7月行业GMV同比-13.2%且仅占全年3.5%销售贡献（小月）→ 跟踪美妆公司整体GMV -3.8%，跑赢大盘但绝对疲软 → 结构上国际高端组合（欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、拜尔斯道夫、汉高）凭Kérastase、The Ordinary、Guerlain/Dior、Chantecaille/La Prairie等品牌动能逆势增长并显著扩大份额 → 大众/个护组合（P&G美妆-27%、联合利华BPC -18%）受Olay、SK-II、AHC、Pond's拖累 → 本土品牌内部分化（毛戈平、上海家化强，逸仙、珀莱雅弱）→ 报告据此呈现疲软市场下赢家与输家的份额再分配格局，而非给出评级或预测。

关键展望

• 报告未给出明确的未来验证点、评级、目标价或预测区间，属月度线上销售数据跟踪；最新数据截至2026年7月，报告发布于2026年8月14日。

• 可跟踪的滚动基准：雅诗兰黛年初至今GMV +24%、份额+161bps；跟踪美妆整体年初至今GMV +2.0%、份额+68bps，后续月度数据将在此基础上更新。

推荐标的

• 报告未明确给出推荐标的：正文为美妆公司中国线上销售月度跟踪，未出现评级或目标价；报告并注明讨论中提及但不在其ticker表内的公司不属伯恩斯坦覆盖。