摩根士丹利：OpenAI 关闭 Sora：对广告代理商正面传导

原标题：Morgan Stanley OpenAI to shut down Sora： Positive read~across to ad agencies

摘要

OpenAI 宣布关闭其文本到图像/视频生成工具 Sora，该工具于 2024 年 12 月推出。关闭原因是资源重新分配至更高战略优先级领域，同时取消了与迪士尼的 10 亿美元许可协议。摩根士丹利认为，这凸显了 AI 工具在变现、版权管理和高计算成本方面的困难。市场对 AI 颠覆广告代理商的担忧导致该行业估值大幅下降，目前市盈率较 5 年平均水平折价约 35%。Sora 的关闭被视为对广告代理商覆盖范围的小幅正面信号，因为它表明品牌将创意功能内部化可能比市场认为的更困难，且依赖单一供应商存在风险。广告代理商已开发自有视频生成工具，因此 Sora 关闭不会对其运营造成干扰。摩根士丹利维持对欧洲广告代理商的行业观点为 In-Line，并认为阳狮（Overweight）是覆盖范围内定位最佳的公司。

主要观点

• OpenAI 关闭 Sora 是由于资源重新分配至更高战略优先级领域，同时取消了与迪士尼的 10 亿美元许可协议。
• 这凸显了 AI 工具在变现、版权管理和高计算成本方面的困难。
• 市场对 AI 颠覆广告代理商的担忧，部分由 AI 产品发布的头条新闻推动，已拖累行业估值倍数。
• 目前该行业市盈率较 5 年平均水平折价约 35%。
• 市场普遍将广告代理商视为“AI 输家”，担忧集中在两个主题：生成式 AI 和代理型 AI 对内容创作工具的颠覆，以及大型数字媒体平台（如 Google 和 Meta）推出 AI 驱动的自动化广告产品。
• Sora 关闭表明，品牌将创意功能内部化可能比市场认为的更困难，且依赖单一供应商存在风险。
• 广告代理商已创建自有版本的文本到图像/视频工具，以满足客户需求，因此 Sora 关闭不会对其运营造成干扰。
• 其他类似工具仍然存在（如 Google 的 Nano Banana、字节跳动的 Seedance），预计此类技术将继续用于图像和视频创作。
• 摩根士丹利认为，市场对 AI 颠覆广告代理商的担忧过度。
• 阳狮（Overweight）被认为是欧洲广告代理商覆盖范围内定位最佳的公司。

论述逻辑

OpenAI 关闭 Sora 并取消与迪士尼的 10 亿美元许可协议 → 表明 AI 视频生成工具在变现和版权管理方面面临挑战，且计算成本高昂 → 这削弱了市场对 AI 将颠覆广告代理商的担忧，因为品牌内部化创意功能比预期更难，且依赖单一供应商存在风险 → 广告代理商已拥有自有工具，不受 Sora 关闭影响 → 因此，Sora 关闭对广告代理商估值构成小幅正面信号，市场担忧过度。

关键展望

报告未明确给出未来验证点或时间窗口。但指出，其他类似工具（如 Google 的 Nano Banana、字节跳动的 Seedance）将继续存在，技术将持续用于图像和视频创作。风险方面，阳狮的下行风险包括：同行在产品供应和运营效率上追赶、创意工作内部化增加以及媒体购买直接化、生成式 AI 挑战业务。

推荐标的

• 阳狮（PUBP.PA）：评级 Overweight。摩根士丹利认为其在欧洲广告代理商覆盖范围内定位最佳。估值采用 10 年 DCF，WACC 约 9%，终端增长率 1.5%。上行风险包括宏观不确定性降低、Epsilon 美国数据能力成功扩展至欧洲、零售媒体和网红营销强劲势头、成功的并购加强产品供应。下行风险包括同行追赶、创意工作内部化、生成式 AI 挑战。

关键图表

• 阳狮集团（PUBP.PA）股价、目标价和评级历史（截至 2026 年 3 月 26 日）