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高盛 中国教育2026年7月追踪：内容与AI升级驱动学而思平板ASP强劲提升；海外学生签证同比降幅收窄

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摘要

本篇月度追踪覆盖AI教育应用、AI学习平板、移动用户活跃度、培训牌照、留学趋势与东方甄选六大板块。 AI学习平板8大品牌在主要电商平台合计GMV同比+12%，较6月的-14%显著转正，其中好未来7月售出约16万台、GMV约Rmb874mn（同比+34%），ASP同比+57%、环比+34%，由6月30日发布、定价Rmb6.9-12k的高端T6 xPad系列驱动。 字节系豆包学习（Doubao Study）DAU截至7月底同比+154%，维持中国DAU第6大AI原生应用地位，Gauth月流水同比+24%至约US$0.7mn保持领先；学而思网校MAU同比-6%，培优MAU同比+11%，线下非学科培训牌照延续下行趋势。 非营利学科培训平台合计MAU同比-7%（6月为-24%）、总使用时长同比-14%（6月为-29%）。 留学方面，中国学生获加拿大、澳大利亚学生签证2026年至今同比-4%，较1Q26的-9%与2025年的-19%明显收窄。 东方甄选7月抖音GMV同比+75%/环比+3%至约Rmb931mn，其中新平台GMV同比+353%（原三大平台+6%），淘宝天猫京东合计GMV同比+118%至约Rmb26mn，App MAU同比+35%。 评级上，高盛对新东方（EDU/9901.HK）与好未来（TAL）给予买入，对东方甄选（1797.HK）与中公教育（002607.SZ）给予卖出。

主要观点

  • AI学习平板行业整体回暖：8大主要品牌在主要电商平台合计GMV 7月同比+12%，较6月的-14%明显转正。
  • 好未来平板量价齐升：7月售出约16万台，GMV约Rmb874mn（同比+34%），ASP同比+57%、环比+34%，核心驱动是6月30日发布的高端T6 xPad系列，定价Rmb6.9-12k，体现内容与AI升级对硬件均价的拉动。
  • 字节跳动AI教育应用持续放量：豆包学习（Doubao Study）DAU截至7月底同比+154%（6月底为+161%），维持中国按DAU计第6大AI原生应用地位；Gauth月流水同比+24%至约US$0.7mn，保持领先。
  • 好未来线上流量分化：学而思网校7月MAU同比-6%（Exhibit 14显示6月为-7%），培优（Peiyou）MAU同比+11%保持增长。
  • 供给端继续收缩：线下非学科培训牌照数量7月延续下行趋势。
  • 非营利学科培训平台仍处收缩但降幅收窄：合计MAU 7月同比-7%（6月为-24%），总使用时长同比-14%（6月为-29%）。
  • 在非学科培训平台中，TAL培优与猿辅导平台的7月MAU同比增速领先。
  • 海外留学降幅收窄：中国学生获加拿大和澳大利亚的学生签证2026年至今同比-4%，较1Q26的-9%和2025年的-19%逐级改善。
  • 东方甄选7月抖音GMV同比+75%/环比+3%至约Rmb931mn（6月为+42%），主要由新平台GMV同比+353%驱动，原三大平台仅+6%。
  • 东方甄选淘宝+天猫+京东合计GMV同比+118%至约Rmb26mn（6月为+138%）；App MAU 7月同比+35%（6月为+32%）。
  • 评级结论：买入新东方（EDU/9901.HK）与好未来（TAL），卖出东方甄选（1797.HK）与中公教育（002607.SZ）；并提示另见新东方与好未来的5月季度业绩回顾。

论述逻辑

  • 产品结构升级推升均价与收入：6月30日发布定价Rmb6.9-12k的高端T6 xPad系列 → 学而思平板ASP同比+57%/环比+34% → 7月销量约16万台、GMV约Rmb874mn、同比+34% → 带动8大品牌平板GMV由6月同比-14%转为+12%，验证内容与AI升级可直接拉动硬件ASP与GMV。
  • AI应用扩张与传统平台收缩并行：豆包学习DAU同比+154%、稳居中国第6大AI原生应用，Gauth月流水同比+24%至约US$0.7mn → AI教育应用用户与变现持续增长；同时学而思网校MAU同比-6%、非营利学科平台合计MAU同比-7%/时长同比-14%、线下非学科牌照延续下行 → 传统培训流量与行业供给同步收缩，行业向AI化与合规头部集中。
  • 东方甄选渠道结构切换驱动增长：新平台GMV同比+353%远超原三大平台的+6% → 抖音整体GMV同比+75%至约Rmb931mn，淘天京东GMV同比+118%、App MAU同比+35% → 但高盛在其覆盖框架下仍维持卖出评级。

关键展望

  • 本报告为月度追踪框架，后续验证点为2026年8月的平板GMV、AI应用DAU/MAU、培训牌照与签证数据等月度更新。
  • 对新东方与好未来，报告提示另见其5月季度（May-Q）业绩回顾，作为基本面验证材料。
  • 报告仅披露评级与价格信息（如TAL Buy $12.16、EDU ADR Buy $55.55），文本中未给出目标价或量化的预测区间。

推荐标的

  • 新东方（EDU/9901.HK）：买入；披露价格信息为ADR $55.55、H股HK$42.68。
  • 好未来（TAL）：买入；披露价格$12.16，7月平板GMV同比+34%、ASP同比+57%为核心催化。
  • 东方甄选（1797.HK）：卖出；披露价格HK$21.62，尽管7月抖音GMV同比+75%至约Rmb931mn。
  • 中公教育（002607.SZ）：卖出；披露价格Rmb2.20。

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