摩根士丹利：互联网与零售：代理型商务追踪：早期代理型采用出现在哪里？

原标题：Morgan Stanley Internet and Retail：Agentic Commerce Tracker： Where Are We Seeing Early Agentic Adoption？

摘要

摩根士丹利发布第二期AlphaWise追踪调查，显示AI平台采用率接近50%，ChatGPT和Gemini的月度使用率分别达47%和33%，较10月的45%和32%略有上升。年轻群体（16-34岁）中ChatGPT采用率高达65-75%。约40-55%的AI用户进行产品研究或比价，30-40%的代理型用户完成购买，零售专属代理（如Amazon Rufus、Walmart Sparky）的购买转化率与通用平台相当或更高。食品杂货/CPG品类继续展现最强的早期代理型信号。报告预计2030年美国代理型GMV将达1900亿美元（基准）至3850亿美元（乐观），占电商总额的10-20%。报告覆盖GOOGL（目标价330美元，超配）、AMZN（目标价315美元，超配）和META（目标价825美元，超配）。

主要观点

• LLM平台采用率接近50%，ChatGPT/Gemini使用率47%/33%，较10月的45%/32%小幅上升。
• ChatGPT在16-34岁年轻群体中采用率领先，1月达65-75%，较10月显著提升。
• Gemini在35-44岁群体中采用增长最大，但年轻群体中ChatGPT采用率高出约3500个基点。
• 约40-55%的AI用户使用平台研究产品或比价，ChatGPT和Gemini用户中该比例分别为55%和47%。
• 零售专属代理（Sparky、Rufus、Target Shopping Assistant）的用户基数较小（低两位数），但购买行为采用率与通用平台相当或更高。
• 约30-40%的代理型用户完成购买，ChatGPT和Gemini的购买率分别为38%和30%，对应约18%和10%的美国人口。
• 食品杂货/CPG是领先的早期购买品类，1月50%的AI购买者购买食品杂货，家居用品为第二。
• 通用平台采用率是零售专属代理的2-6倍，但零售代理的购买转化率显示其潜力。
• 报告认为代理型商务将推动更持久的多年代电商增长，预计2030年代理型GMV达1900亿/3850亿美元。
• 年轻群体中ChatGPT的商业行为采用优势明显，而年长群体中Gemini更均衡。

论述逻辑

报告通过AlphaWise调查（2000名16-75岁美国消费者，1月22-26日）追踪AI平台和零售代理的采用与商业行为。首先展示ChatGPT和Gemini采用率持续上升，尤其年轻群体驱动。然后分析商业行为（研究/比价）稳定，约40-55%用户参与。接着指出购买转化率约30-40%，零售代理表现不逊于通用平台。最后按品类分解，食品杂货领先。基于这些早期信号，报告认为随着产品改进，代理型商务将逐步渗透，最终在2030年达到10-20%的电商份额。

关键展望

报告未明确给出未来验证点或时间窗口，但指出代理型商务的长期路径依赖于产品开发、用户采用和行为改变。报告将持续追踪消费者行为变化。

推荐标的

• Alphabet Inc. (GOOGL.O)：评级超配，目标价$330。基于DCF/长期EBITDA倍数，隐含约25倍2027年P/E。牛市目标$415，熊市$200。
• Amazon.com Inc (AMZN.O)：评级超配，目标价$315。基于约31倍2027年P/E，隐含约14倍PEG。牛市目标$370，熊市$215。
• Meta Platforms Inc (META.O)：评级超配，目标价$825。基于DCF/长期EBITDA倍数，隐含约23倍2027年P/E。牛市目标$1,100，熊市$500。

关键图表

Exhibit 1: ChatGPT/Gemini continue to lead in overall adoption with 47%/33% of respondents citing usage in the past month...up slightly from 45%/32% in October. Amazon Rufus and Walmart Sparky still have lower monthly user adoption rates in the low double digits.

Exhibit 2: ChatGPT is still leading in early adoption across the age groups...with its advantage among younger cohorts notable.

Exhibit 3: Early commercial trends are largely stable (~40-55% of users are researching products and/or price comparing)

Exhibit 4: ChatGPT has a commercial behavior adoption advantage among younger cohorts...while Gemini's commercial behavior trends are closer among older cohorts.

Exhibit 5: ~20-40% of Monthly AI Tool Users Report Making a Purchase Through Them...

Exhibit 6: ...which implies ~18% of Americans have made AI driven purchases on ChatGPT and 10% have purchased through Gemini.

Exhibit 7: Grocery and CPG continue to be the leading early product purchase categories through the AI platforms...which is encouraging given the innovation we expect ahead

Exhibit 8: This month we saw improvement in adoption of AI tools/platforms across all cohorts with younger users adopting AI tools/platforms faster than older users...

Exhibit 9: ...with a similar dynamic for retailer-specific AI tools, though adoption here is still early