高盛：中国化妆品月度追踪：2026年1月天猫表现改善，贝泰妮/上海家化/毛戈平领涨，巨子生物好于预期

原标题：CHINA COSMETICS: MONTHLY TRACKER: Jan-26: Better Tmall on CNY shift; Botanee/Jahwa/MGP led; better-than-feared Giant

摘要

高盛发布2026年1月中国化妆品月度追踪报告。1月天猫/淘宝化妆品GMV同比增长4%，扭转12月同比下降5%的趋势，主要受益于春节时间错位（2025年除夕1月28日 vs 2026年2月16日）。本土品牌中，森林之歌以91%同比增速领跑，毛戈平增长52%加速，贝泰妮增长45%，上海家化增长66%，巨子生物仅下降3%好于预期。国际品牌延续强劲势头，雅诗兰黛增长46%，LG生活健康增长19%，资生堂增长22%，欧莱雅增长35%。毛戈平是高盛首选，看好其天猫增长（+38%同比）和抖音自播（+67%同比）驱动的质量增长。报告还提供了平台份额变化、品牌表现等详细数据。

主要观点

• 1月天猫/淘宝化妆品GMV同比增长4%，较12月-5%明显改善，主要由于春节时间错位。
• 抖音平台份额环比下降1个百分点，多数追踪品牌从抖音回流天猫。
• 本土品牌中，森林之歌以91%同比增速领跑，抖音渠道增长149%是主要驱动力。
• 毛戈平维持强劲势头，同比增长52%，较4Q25的40%加速，天猫增长38%为本土最强。
• 贝泰妮增长45%，抖音表现强劲，天猫增长14%。
• 上海家化增长66%，抖音增长217%。
• 上美集团下降24%，较4Q25的1%增长大幅转弱。
• 完美日记GMV下降18%。
• 珀莱雅集团下降1%，较4Q25的-14%收窄。
• 巨子生物下降3%，好于预期，较4Q25的-31%大幅收窄，得益于礼品套装和良好复购率。
• 华熙生物仍疲弱，下降49%，但较4Q25的-70%收窄。
• 国际品牌中，雅诗兰黛增长46%，核心品牌增长50%；欧莱雅增长35%，核心品牌/兰蔻/赫莲娜/修丽可分别增长29%/44%/86%/83%；资生堂增长22%；LG生活健康增长19%；爱茉莉太平洋下降37%。
• 毛戈平是高盛首选，看好其天猫增长（+38%同比）和抖音自播（+67%同比）驱动的质量增长。
• 预计增长势头将持续至情人节和妇女节，得益于低基数和新品驱动。
• 巨子生物好于预期，但需等待2Q26更多新品贡献。

论述逻辑

报告通过追踪天猫/淘宝和抖音的GMV数据，分析1月化妆品销售表现。春节时间错位（2026年春节较晚）导致1月天猫GMV同比转正至4%。品牌层面，本土品牌分化明显：森林之歌、毛戈平、贝泰妮、上海家化表现强劲，而上美、完美日记、华熙生物承压。国际品牌整体延续增长，雅诗兰黛和欧莱雅领先。平台份额方面，多数品牌从抖音回流天猫，抖音份额环比下降1个百分点。基于此，高盛看好毛戈平的质量增长（天猫+抖音自播驱动），并认为巨子生物好于预期，但需关注新品贡献。

关键展望

报告明确提到：预计增长势头将持续至即将到来的情人节和妇女节，得益于低基数和新品增长驱动。巨子生物需等待2Q26更多新品贡献。

推荐标的

• 毛戈平（MGP）：高盛首选，看好其稳健增长，天猫增长+38%同比为本土最强，抖音自播增长+67%同比。
• 巨子生物（2367.HK）：高盛给予买入评级，1月下降3%好于预期，得益于礼品套装和良好复购率，等待2Q26新品贡献。
• 上海家化（600315.SS）：高盛给予买入评级，1月增长66%，抖音增长217%。

关键图表

Exhibit 1: 化妆品天猫/淘宝GMV同比增长4%（1月），vs 12月-5%

Exhibit 2: 1月总GMV增长4%由销量增长6%同比驱动

Exhibit 3: 但部分被ASP同比下降2%抵消

Exhibit 4: 基于追踪公司均值，抖音平台份额环比下降1个百分点 vs 天猫/淘宝；多数品牌1月从抖音回流天猫