花旗 埃Bay（EBAY.US）普遍走强强化持久增长算法

摘要

花旗更新了eBay的模型，因为2026年第二季度业绩在GMV、收入和盈利能力上均超预期，这主要得益于重点品类、美国需求和C2C的强劲表现。 重点品类固定汇率下同比增长加速至+26%，并占GMV的40%以上。 重点品类、C2C和Recommerce等战略优先事项各增长20%以上，合计占GMV的70%以上。 随着AI赋能体验吸引力的增强以及Depop收购的完成，增长日益多元化。 花旗认为eBay能够在核心GMV增长、Depop投资和利润率扩张之间取得平衡，因此维持买入评级，并将目标价从127.00美元上调至130.00美元。

主要观点

• 2Q26业绩在GMV、收入和盈利能力上均超预期，受重点品类、美国需求和C2C的强劲推动

• 重点品类固定汇率下同比增长加速至+26%，占GMV的比例超过40%

• 战略优先事项（重点品类、C2C和Recommerce）均实现20%以上的同比增长，合计占GMV的70%以上

• eBay Live的GMV同比增长超过8倍，且Live买家比非Live买家的花费多出约70%

• 美国GMV同比增长24%，美国活跃买家同比增长6%，美国狂热买家增长加速至同比增长9%

• C2C GMV增长加速至同比增长20%以上

• AI功能已在英国、德国和澳大利亚全面铺开，改善库存供应和买家发现，增强买卖飞轮

• Depop收购已完成，预计将扩大受众群体和覆盖范围

论述逻辑

• 由于重点品类、美国需求和C2C的普遍走强，eBay的GMV、收入和盈利能力在2Q26全面超出预期

• 各战略优先领域均实现20%以上增长并占据GMV的70%以上，同时AI功能正在增强供给与买卖飞轮，证明了eBay增长的持久性和多元化

• 基于核心品类的增长势头及Depop近期的改善，花旗认为eBay有能力在核心GMV增长、Depop额外营销投资与利润率扩张之间取得平衡，从而上调目标价并维持买入

关键展望

• 未来的争议焦点在于eBay能否在核心GMV持续增长、Depop的增量销售与营销投资以及利润率扩张之间取得平衡

• 预期eBay将把Live业务扩张至目前的7个市场之外

• 随着Depop收购完成，预计人口覆盖和触达范围将扩大

推荐标的

• eBay Inc. (EBAY.O)：维持买入评级，目标价从127.00美元上调至130.00美元，预期总回报率为28.3%

关键图表

图1. eBay 2026年业绩与预测对比

图2. eBay旧预测与新预测对比