高盛中国消费连接：五一体验消费最具韧性

原标题：CHINA CONSUMER CONNECTIONS: Pulse Check: Labor Day holiday wrap-up: a moderate holiday demand; experience consumption the bright spot

摘要

高盛通过渠道调研和假期数据判断，2026年五一中国零售与消费需求整体温和，较春节期间的广泛强势有所降温，也略低于高盛预期。虽然商务部本次没有发布具体零售总额数据，但官方新闻稿显示服务消费强劲、商品消费大体稳定；国家税务总局口径下消费相关行业日均收入同比增长14.3%，由旅游、娱乐和餐饮驱动，与春节期间13.7%的增速大致相当。本篇核心结论是消费结构继续分化：服务消费跑赢商品消费，体验消费尤其是演出和体育赛事最具韧性，而运动服饰、白酒和部分现制饮品偏弱。高盛认为，理性消费、机票成本上升、华南不利天气、春假和清明分流共同压制假期动能；白酒复苏更可能后置到2026年底至2027年。

主要观点

• 整体假期需求为温和而非强劲。高盛渠道调研显示，2026年五一消费表现弱于春节期间的广泛强势，并略低于其预期。参考背景是，2026年一季度社会零售同比增长2.4%，春节期间重点零售和餐饮企业日均销售增长5.7%；五一虽然仍是重要消费窗口，但实际数据没有形成全面加速。

• 官方口径显示服务强、商品稳。商务部没有公布本次假期具体零售销售数字，但官方新闻稿称服务消费稳健、商品消费大体稳定。国家税务总局数据显示，消费相关行业日均收入同比增长14.3%，主要由旅游、娱乐和餐饮拉动，基本接近2026年春节期间13.7%的表现。

• 消费动能受多重因素压制。报告认为，理性消费仍在延续，机票成本因中东冲突上升，华南地区天气不利，同时春假和清明假期提前分流了部分客流，这些因素共同使五一消费未能复制春节期间的全面强劲。

• 旅游客流较春节明显放缓。国内跨区域人员流动同比增长3.5%至15.2亿人次，低于春节的8.2%；跨境客流同比增长3.5%，也低于2026年春节的10.1%。航空客流因票价上涨同比下降5%，部分消费者改乘铁路、客车或自驾。

• 体验消费是最突出的亮点。江苏和广东足球联赛、演唱会和其他现场演出对本地文旅消费形成明显带动；微信数据显示演出和体育赛事交易量较4月增长153%，携程数据显示五一期间参加展览、演出和体育赛事的人数同比增长30.6%。全国假期期间组织了约1.37万场文旅消费活动。

• 电影票房表现相对平淡，与线下演艺形成对比。五一档票房收入7.58亿元，仅同比增长1.4%，观影人次同比增长10.2%，但平均票价同比下降8%。这说明娱乐消费并非所有子类同步强劲，现场演出和体育赛事的外溢效应更明显。

• 运动服饰从4月到五一期间较一季度放缓。高盛渠道调研显示，运动服饰需求表现弱于一季度，与春节期间强于节前的走势不同。可能原因包括消费环境仍波动、春装销售在春节提前释放、竞争和促销加剧，以及华南雨水天气拖累线下消费。

• 白酒需求仍然疲软。高盛渠道调研显示，河南、山东、安徽、河北等重点省份动销继续降温，主要原因是宴席需求恶化，订桌量、桌数、单桌消费和价格带均出现降级。尽管2025年基数较低，但大规模宴席缩减和品牌间渠道促销、价格竞争加剧仍压制行业。

• 白酒并非没有结构性机会。报告提到，一些地区小型聚会在增加，说明休闲餐饮、家庭场景和小型宴席仍有增量机会。但整体复苏更可能后置到2026年底至2027年，仍依赖库存消化和有针对性的渠道执行。

• 餐饮需求保持健康。北京、四川、重庆和杭州餐饮销售分别同比增长4.6%、4.5%、6.7%和14.6%，显示外出就餐仍有韧性。海底捞称五一前三天全国1300多家门店累计服务超过500万名顾客，多地翻台率较高；太二在南方雨天影响下仍实现中个位数至高个位数同比增长，新模式门店实现双位数增长。

• 现制茶饮和饮品面临更大压力。报告指出，现制饮品受高基数、不利天气和假期客流温和增长影响，茶百道称五一同店销售同比小幅下降，沪上阿姨也表示五一同店销售趋势弱于4月表现，显示高频饮品消费对客流和天气更敏感。

• 珠宝表现好于预期。高盛渠道调研显示，周大福在5月1日至4日期间同店销售实现中高双位数增长；河南省珠宝零售销售同比增长27.1%，高于2026年一季度全国珠宝零售12.6%的增速，说明部分高价值可选品在节日场景中仍具韧性。

• 购物区和商场表现温和。商务部数据显示，5月1日至4日全国78个重点商圈客流和零售销售分别同比增长5.0%和5.3%，低于春节期间6.7%和7.5%的增速。购物中心客流仍有增长，但增速回落印证消费动能由春节的普遍强势转向更结构化的修复。

• 耐用品和通讯设备在补贴及更新需求下相对较好。图表汇总显示，全国通信设备零售增长10.5%，家电零售增长15.5%，线上平台智能家电增长超过20%，税务总局口径下家电和通信设备零售分别增长19.0%和18.8%，说明以旧换新和政策支持仍对耐用品消费有支撑。

论述逻辑

春节消费强劲形成较高参照 → 五一期间理性消费、机票涨价、华南降雨和春假清明分流压制需求 → 国内和跨境客流增速均较春节放缓 → 商品消费大体稳定但服饰、白酒和现制饮品偏弱 → 服务消费继续跑赢，餐饮保持韧性 → 演出、体育赛事和文旅活动带来显著外溢，体验消费成为最强结构亮点 → 耐用品和通讯设备受政策与更新需求支撑 → 消费修复不是全面扩张，而是服务强于商品、体验强于传统零售、头部和场景型品类占优。

关键展望

• 高盛预计中国消费复苏仍将呈结构分化，服务消费继续强于商品消费，体验型消费、演出、体育赛事和餐饮更可能保持韧性，而传统商品零售仍受理性消费约束。

• 旅游和跨境客流增速可能继续受到机票价格、天气和假期分流影响。若航空票价仍高，客流会更多转向铁路、公路、自驾和本地化体验消费。

• 白酒复苏将更后置。高盛认为行业动销恢复仍依赖库存消化和精准渠道执行，整体复苏更可能从2026年底延续至2027年；短期宴席降级、价格竞争和促销压力仍是主要风险。

• 餐饮仍有韧性，但内部也会分化。海底捞等头部餐饮表现稳健，太二新模式门店更强；现制饮品则更受客流、天气和高基数影响，短期同店销售可能继续承压。

• 珠宝、家电和通讯设备等品类仍有结构机会。节日礼赠、以旧换新、智能家电和通信设备更新需求可能继续支撑部分高价值可选和耐用品消费。

• 主要风险包括居民消费信心不足、理性消费强化、天气扰动、机票和出行成本继续上升、促销竞争压低利润率，以及商品消费无法从政策补贴和节日场景中持续扩散。

推荐标的

• 报告没有给出明确的单只股票买入或卖出评级。

• 隐含关注方向包括体验消费、现场演出、体育赛事、餐饮、珠宝、家电和通信设备等结构性更强的消费品类；对运动服饰、白酒和现制饮品应更关注短期需求放缓、库存和竞争压力。

关键图表

Exhibit 1：Exhibit 1：2026年五一假期不同城市和品类表现总结（第一部分）。

Exhibit 2：Exhibit 2：2026年五一假期不同城市和品类表现总结（第二部分）。