东方证券 社会服务行业中报总结：出行链景气环比回落，茶饮教育彰显增长韧性

摘要

东方证券发布社会服务行业2026年中报总结，维持行业“看好”评级。 出行链2026Q1景气亮眼但Q2经营数据普遍环比走弱，受居民消费力扰动、油价上行、极端降雨天气等多重因素压制：免税板块2026H1收入/归母净利润同比-4%/+33%（Q2为-8%/+50%），酒店板块H1同比+13%/+13%且Q2起RevPAR承压、拓店放缓，景区Q2收入/净利润同比+2%/-3%，OTA受反垄断约束和油价上涨成本压力拖累。 茶饮餐饮内部分化，2026H1茶饮收入/归母净利润同比+18%/+9%，龙头加速拓店、收入领跑但成本费用上行致利润增速显著弱于收入，餐饮收入/归母净利润同比+6%/-2%，多数品牌同店承压。 教育人服呈现收入平稳、利润高增特征：教育26H1营收/归母净利润同增16%/144%，需求逆周期叠加供给格局优化带动业绩弹性释放；人服26H1同增5%/+59%，弹性较多来自BOSS直聘投资收益。 板块表现上，年初至2026/9/2消费者服务指数累计下跌22.3%，大幅跑输沪深300，绩优龙头股价相对韧性。 投资建议上，报告认为消费呈现“商品弱、服务强”的结构性特征，社服板块具备较强绝对收益配置价值：教育板块存在戴维斯双击机会，出行链关注假期制度优化带来的景气脉冲，部分消费龙头经前期调整估值已具吸引力。 风险包括居民消费意愿持续走弱、油价高企、假期政策落地不及预期、行业监管政策变化及门店扩张不及预期。

主要观点

• 板块复盘：年初至2026/9/2中信消费者服务指数累计下跌22.3%，大幅跑输沪深300指数，7月底以来市场风格再平衡、板块底部有所反弹；传智教育（+88%）、海伦司（+83%）、华天酒店（+37%）、行动教育（+30%）、陕西旅游（+28%）涨幅居前，绩优龙头股价具备韧性。

• 出行链Q2普遍走弱：免税2026H1收入/归母净利润同比-4%/+33%（Q2为-8%/+50%），中免折扣收缩、汇兑收益及珠免重组减亏推动运营效率改善；酒店H1同比+13%/+13%、Q2起RevPAR承压且拓店放缓（Q2收入/归母净利润+12%/+10%）；景区Q2收入/净利润同比+2%/-3%；OTA受反垄断约束及油价上涨成本压力拖累。

• 酒店RevPAR环比走弱、龙头开店放缓：Q2华住/锦江（有限服务）/首旅/亚朵/君亭RevPAR同比+1%/-2%/-1%/+1%/+2%，Q2房量yoy分别+13%/+2%/+6%/+18%/+13%；华住Q2经调整净利润17.1亿元（yoy+26.9%）并宣布3年25亿美金分红计划，亚朵Q2收入/利润同比+41%/+29%，零售业务带动收入高增。

• 免税收入走弱但盈利持续修复：中免Q2收入/归母净利润同比-6%/+15%，海南离岛免税销售景气、折扣收窄及人民币升值带动毛利率提升；王府井Q2同比-8%/-90%（H1免税业务收入2.25亿元、yoy+55%）；珠免Q2同比-36%/+98%。2025年9月离岛免税同增3.4%、系过往18个月以来首次转正，2026年6月起增速环比回升。

• 景区出行需求承压、量增价减：居民国内出游人次增速由24/25年的中双位数回落至26年H1的中个位数，铁路暑期7/8月连续2个月同比下滑接近1%、为23年以来首次；景区公司Q2业绩分化，三峡旅游26Q2收入/归母净利润同比+17%/+39%领先板块，省际游轮新船下水贡献增量。

• OTA增速放缓但经营仍有韧性：携程集团26Q1收入/经调利润同增17%/-7%；同程旅行26Q2收入/经调利润同增7%/10%；跨省出行人次26Q2起同比在0%附近波动，出入境客流26Q2增速收窄至1%。

• 茶饮韧性增长、餐饮分化：2026H1茶饮板块收入/归母净利润同比+18%/+9%，古茗（收入+32%、经调净利+44%）、沪上阿姨（+42%/+58%）表现亮眼；餐饮板块收入/归母净利润同比+6%/-2%，百胜中国、达势股份、绿茶集团表现相对稳健，外卖大战高基数叠加消费力扰动致品牌同店/单店数据分化。

• 教育利润大幅提速：教育板块26H1营收/归母净利润分别同增16%/144%（Q2为+15%/+157%），需求逆周期叠加供给格局优化释放业绩弹性；好未来26H1收入增速回落至26.0%但净利润同比+1211.7%，新东方-S营收同比+16.2%，行动教育、学大教育净利润分别同比+30.7%/+30.9%；公考赛道华图山鼎、粉笔收入/利润同比下滑。

• 人服利润高增但主业用工需求仍存压力：人服板块26H1营收/归母净利润同比+5%/+59%（Q2收入/利润+2%/+96%），高利润弹性较多来自BOSS直聘投资收益贡献（26H1营收+11%、利润+151%）；科锐国际维持15%营收增速但Q2利润同比转负，北京人力营收利润双降。

• 投资建议：内需延续温和修复、消费呈现“商品弱、服务强”的结构性特征，社服板块具备较强绝对收益配置价值；教育板块需求与内需景气弱相关、行业持续出清，存在戴维斯双击机会；出行链资金筹码结构相对较优，重点关注假期制度优化带来的景气脉冲。

• 风险提示：居民消费意愿持续走弱、油价高企压制出行、假期政策落地不及预期、行业监管政策变化、门店扩张不及预期等。

论述逻辑

• 2026年中报数据回顾（出行链Q1高景气→Q2环比走弱，茶饮利润增速慢于收入，教育人服利润高增）→ 归因分析（居民消费力扰动、油价上行、极端降雨天气压制出行链；成本与费用率上行压制茶饮利润；教育需求逆周期+供给格局出清释放弹性，人服弹性来自BOSS直聘投资收益）→ 板块股价复盘验证（消费者服务指数年初至9/2下跌22.3%大幅跑输沪深300，绩优龙头相对韧性）→ 分板块展望（酒店供需再平衡下RevPAR短期望反转、离岛免税6月起景气环比回升、景区增长靠产能扩张、OTA竞争壁垒稳固、餐茶饮高基数阶段过后迎底部配置窗口、教育格局优化红利持续兑现）→ 投资结论（维持行业“看好”评级：教育戴维斯双击+出行链假期制度优化景气脉冲+消费龙头弱势环境下的经营超预期机会）。

关键展望

• 酒店：供需关系优化下RevPAR有望复苏，短期中秋+国庆+秋假释放休闲需求、文旅政策有望催化，长期连锁化率和市占率仍有提升空间，短期关注出行假期制度改善的落地效果。

• 免税：关注海南离岛免税销售情况及市内免税政策优化、消费税改革落地等催化；珠免方面国资拟将海投公司96.28%股权和免税集团23%股权划转至格力集团，关注少数股权整合节奏。

• 景区：出行量增价减趋势延续，增长主要来自产能扩张——三峡旅游省际游轮26年下水2艘+28年下水2艘，峨眉山金顶索道扩容27年底建成+乐山机场通航，长白山温泉部落二期26年建成，丽江股份牦牛坪索道扩容28年投运。

• OTA：短期市场担心业务量和佣金率下行、业绩增长有压力；中长期消费者心智与供应链壁垒稳固、海外业务和上下游整合增长逻辑清晰，若增长企稳有望迎来估值修复。

• 餐茶饮：外卖价格战高基数阶段逐步过去，连锁餐茶饮板块有望迎来底部配置窗口；茶饮重点跟踪产品迭代与拓店节奏，餐饮更依赖宏观消费力修复，短期优先布局基本面扎实的细分龙头。

• 教育：中长期学科培训龙头有望持续受益于供需格局改善，公考职教景气取决于就业市场修复节奏。

• 人服：板块盈利改善更多依靠业务结构向高毛利岗位服务倾斜，后续修复高度取决于企业端用工需求回暖，重点关注招聘平台流量变现及猎头业务订单释放情况。

推荐标的

• 教育板块：学大教育(000526，买入)、中国东方教育(00667，买入)、新东方-S(09901，买入)、行动教育(605098，未评级)——教育需求与内需景气弱相关，行业持续出清、头部份额提升，存在戴维斯双击投资机会。

• 出行链：三峡旅游(002627，买入)、首旅酒店(600258，买入)、峨眉山A(000888，买入)、华住集团-S(01179，未评级)——出行链资金筹码结构相对较优，重点关注假期制度优化带来的景气脉冲。

• 消费龙头：古茗(01364，未评级)、百胜中国(09987，未评级)、海底捞(06862，未评级)、科锐国际(300662，未评级)、茶百道(02555，未评级)——部分龙头经前期调整估值已具吸引力，把握弱势环境下的经营超预期机会。