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瑞银 美国互联网：26年第三季度在线广告前瞻：近岸收入大概率超预期

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摘要

瑞银对2026年第三季度广告驱动型公司业绩进行前瞻，预计在线广告收入将超预期。 调研显示，第三季度数字广告预算增长13.0%（同比），高于此前12.3%的预期，主要得益于世界杯带来的催化作用及AI自动化产品的持续采用。 尽管2026年全年展望上调28个基点，但第四季度预算增长预期为12.8%，较第三季度放缓19个基点，反映出年底预算冲刺力度不及前两年。 谷歌（GOOGL）和Meta表现优于预期，其中YouTube在CTV、Shorts及体育库存方面表现突出。

主要观点

  • 第三季度数字广告预算增长超预期，同比增速达13.0%
  • AI驱动的自动化产品（如PMax、Advantage+）持续支持广告支出表现
  • 第四季度预算增长预期为12.8%，较第三季度放缓19个基点
  • 谷歌搜索和YouTube第三季度分别超出预期110个基点和118个基点，Meta超出60个基点
  • 谷歌在技术及业务关键岗位（AI、云、工程）的招聘意愿持续领先
  • Instagram在第三季度全球日均使用时长同比增长13%，TikTok增长5%，Facebook下降2%
  • Pinterest第三季度全球月活跃用户同比增长15%，较第二季度加速5个百分点

论述逻辑

  • 调研数据（专家访谈+Sensor Tower数据）显示广告预算增长强劲且AI产品渗透率提升 -> 推动谷歌、Meta等头部平台业绩超预期 -> 尽管年底预算冲刺力度减弱导致四季度增速预期微降，但整体广告市场动能依然稳健 -> 针对The Trade Desk等公司，因面临亚马逊DSP竞争及预算流失，下调相关估值及盈利预期。

关键展望

  • 2026年全年广告预算展望上调28个基点
  • 预计2026年第四季度广告增长放缓至12.8%
  • 预计The Trade Desk在2027年下半年迎来收入增长复苏机会

推荐标的

  • The Trade Desk (TTD): 维持买入评级，目标价从16美元下调至15美元
  • Snap (SNAP): 基于不同情景分析，Upside Case目标价9美元，Base Case目标价7美元，Downside Case目标价4美元

关键图表

图1. 美国在线广告公司评级、目标价变动及2027/2028年预期估值指标与市场一致预期对比摘要

**图1. 美国在线广告公司评级、目标价变动及2027/2028年预期估值指标与市场一致预期对比摘要**

图2. 各平台月活跃用户数（MAU）指数化对比（基准为100）

**图2. 各平台月活跃用户数（MAU）指数化对比（基准为100）**

图3. Alphabet Inc. - YouTube季度广告收入

**图3. Alphabet Inc. - YouTube季度广告收入**

图4. Alphabet Inc. - 日均使用时长

**图4. Alphabet Inc. - 日均使用时长**

图5. Meta Platforms, Inc. - 季度其他业务收入

**图5. Meta Platforms, Inc. - 季度其他业务收入**

图6. Meta Platforms, Inc. - 瑞银预测与市场一致预期对比

**图6. Meta Platforms, Inc. - 瑞银预测与市场一致预期对比**

图7. Meta Platforms, Inc. - 未来12个月预期市盈率与标普500指数对比

**图7. Meta Platforms, Inc. - 未来12个月预期市盈率与标普500指数对比**

图8. The Trade Desk, Inc. - 估值

**图8. The Trade Desk, Inc. - 估值**

图9. Pinterest, Inc. - 全球下载量 - 两年期

**图9. Pinterest, Inc. - 全球下载量 - 两年期**

图10. Snap Inc. - 情景分析关键假设

**图10. Snap Inc. - 情景分析关键假设**

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