伯恩斯坦：中国线上美妆：全球美妆巨头在春节错位市场中表现领先

原标题：China Online Beauty: Global Beauty Leaders Outperform through CNY in a mixed Jan-Feb market

摘要

2026年1-2月中国美妆电商市场受春节错位影响，2月GMV同比下降8.2%，但1-2月合计增长5.3%。伯恩斯坦追踪的美妆公司整体GMV增长5.5%，略超市场。全球美妆巨头表现领先：欧莱雅GMV增长12%，雅诗兰黛（未覆盖）增长29%，LVMH增长28%，拜尔斯道夫增长28%。本土品牌承压：珀莱雅1-2月下降8%，巨子生物下降20%，资生堂仅增长4%。报告维持对拜尔斯道夫、联合利华、巨子生物的跑赢评级，对欧莱雅、汉高、珀莱雅为市场表现，对资生堂为跑输。

主要观点

• 中国美妆电商2月GMV下降8.2%，但1-2月合计增长5.3%，主要受春节日期错位影响（2025年春节1月29日，2026年2月17日）。
• 追踪公司1-2月合计GMV增长5.5%，略超市场。
• 欧莱雅1-2月GMV增长12%，2月市场份额提升98bps，高端品牌兰蔻（+36%）、YSL（+43%）、修丽可（+65%）表现强劲，大众品牌巴黎欧莱雅仅+3%，美宝莲下降14%。
• 雅诗兰黛（未覆盖）1-2月GMV增长29%，2月市场份额飙升253bps，雅诗兰黛、海蓝之谜、汤姆·福特、祖·玛珑表现突出。
• LVMH 1-2月GMV增长28%，2月市场份额提升115bps，迪奥和娇兰为主要驱动力，Fresh、Givenchy、Make Up For Ever、Fenty表现不佳，LVMH据报计划出售Fresh、Make Up For Ever和Fenty。
• 拜尔斯道夫1-2月GMV增长28%，优色林增长103%，La Prairie增长33%，妮维雅增长14%。
• 宝洁美妆（未覆盖）1-2月GMV增长5%，SK-II贡献强劲，Olay下降13%。
• 联合利华美妆个护1-2月GMV下降22%，多芬（-34%）、AHC（-28%）、力士（-22%）均两位数下降，2月市场份额损失20bps。
• 汉高美妆1-2月GMV增长16%，2月市场份额提升236bps，施华蔻贡献214bps。
• 珀莱雅2月销售额同比下降19%，1-2月合计下降8%，主品牌下降14%，彩棠下降38%，Off&Relax增长90%但规模较小。
• 巨子生物2月销售额下降34%，1-2月合计下降20%，市场份额损失15bps，可复美和可丽金均下降34%-35%。
• 资生堂2月销售额下降6%，1-2月合计增长4%，市场份额提升144bps，主品牌波动（2月-19%，1月+8%），CPB（+25%）和NARS（+11%）表现较好。

论述逻辑

春节日期错位导致2月线上需求下降，但1-2月合计数据更能反映趋势。全球美妆巨头凭借高端品牌和强产品力持续跑赢市场，而本土品牌受消费疲软、品类竞争加剧影响承压。报告通过追踪公司GMV增长、市场份额变化和品牌表现，验证了全球领先者优于本土品牌的判断。

关键展望

报告未明确给出未来验证点或时间窗口，但指出巨子生物需在促销、产品创新和渠道扩张上采取更积极行动以支撑反转，资生堂主品牌稳定性及CPB/NARS的持续动能是关键观察点。

推荐标的

• 拜尔斯道夫（BEI.GR）：跑赢，目标价120欧元，当前73.70欧元。
• 联合利华（UNA.NA）：跑赢，目标价66.90欧元，当前54.86欧元。
• 联合利华（ULVR.LN）：跑赢，目标价5800便士，当前4712.50便士。
• 汉高优先股（HEN3.GR）：市场表现，目标价74.96欧元，当前68.18欧元。
• 汉高普通股（HEN.GR）：市场表现，目标价70欧元，当前63.80欧元。
• 欧莱雅（OR.FP）：市场表现，目标价405欧元，当前350.20欧元。
• 珀莱雅（603605.CH）：市场表现，目标价62元人民币，当前66.56元人民币。
• 资生堂（4911.JP）：跑输，目标价2494日元，当前2985.50日元。
• 资生堂（SSDOY）：跑输，目标价17.46美元，当前18.88美元。
• 巨子生物（2367.HK）：跑赢，目标价45港元，当前30.86港元。

关键图表

报告未提供可裁切的关键图表。