2026-07-15 · Morgan Stanley · 公司/行业基本面

摩根士丹利：中国/香港消费：中国零售销售——2026年6月：动能仍不均衡

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原标题：Morgan Stanley China Hong Kong Consumer：China Retail Sales – Jun 2026： Momentum Remains Uneven

摘要

2026年6月中国零售销售同比增长1.0%，高于市场预期的-0.1%和5月的-0.6%，部分受端午节日历效应和基数效应推动。商品零售同比转正至+0.9%（5月-0.7%），餐饮收入改善至+1.2%（5月+0.6%）。线上零售增速放缓至+2.0%（5月+3.4%），因618购物节部分需求前置。品类分化明显：化妆品增速跃升至+12.6%（5月+2.5%），烟酒增长+12.1%（5月+4.8%）；可选消费多数跌幅收窄，但整体仍弱于必选。与2019年相比，整体CAGR动能微升至3.4%（5月3.2%）。报告认为消费复苏路径可能渐进且颠簸，消费者情绪仍偏软，建议关注优质价值股、公司特定驱动反转股及供给再平衡标的。

主要观点

6月零售销售同比增长1.0%，高于市场预期的-0.1%和5月的-0.6%，部分受端午节日历效应和基数效应推动。
商品零售同比转正至+0.9%（5月-0.7%），餐饮收入改善至+1.2%（5月+0.6%）。
线上零售增速放缓至+2.0%（5月+3.4%），因618购物节部分需求前置至5月。
化妆品增速跃升至+12.6%（5月+2.5%），受政府补贴和618购物节活动推动。
烟酒增长+12.1%（5月+4.8%），因去年6月对政府官员娱乐活动管控收紧带来的低基数。
必选消费普遍改善：食品饮料增速加快至+8.4%（5月+2.8%），其中粮油食品+7.9%（5月+1.9%）；软饮料保持韧性+5.8%（5月+6.1%）；家庭护理品增速改善至+3.9%（5月+1.6%）。
可选消费整体仍弱于必选，但多数品类跌幅收窄：金银珠宝改善至-3.4%（5月-8.9%），电子家电至-8.7%（5月-15.6%），家居至-6.6%（5月-8.7%），体育娱乐用品至-2.2%（5月-8.0%）。
服装保持稳健+3.9%（5月+3.8%）。
与2019年相比，整体CAGR动能微升至3.4%（5月3.2%），食品和餐饮略有改善。
报告认为消费复苏路径可能渐进且颠簸，最新消费者调查显示情绪仍偏软。
报告建议关注三类标的：1）优质价值股：YUMC、美的；2）公司特定驱动反转且风险回报具吸引力：巨子生物、茶姬；3）供给再平衡与需求改善：蒙牛、伊利。

论述逻辑

6月零售数据超预期 → 端午节日历效应和基数效应是部分原因 → 品类分化明显：化妆品和烟酒受补贴/低基数推动强劲增长，必选消费普遍改善，可选消费跌幅收窄但整体仍弱 → 线上增速放缓反映促销前置 → 与2019年CAGR比较显示动能微升但幅度有限 → 消费者情绪仍偏软 → 复苏路径渐进且颠簸 → 选股聚焦优质价值、公司驱动反转和供给再平衡三条主线。