高盛 日本：互联网消费品：生成式AI和AI搜索如何改变营销与互联网广告行业

摘要

高盛于2026年9月17日举办投资者网络研讨会，邀请CyberAgent（高盛覆盖，评级中性）互联网广告事业本部执行役员与istyle（未覆盖）AI创新战略室长对谈，主题为生成式AI/AI搜索如何改变营销策略、消费者触点与互联网广告行业。 研讨会确认AI技术进步为互联网广告行业带来可观盈利机会，且AI运用能力可能不论企业规模决定营销成效。 针对市场对生成式AI令传统搜索广告市场收缩的担忧，嘉宾解释搜索查询实际因与对话式AI并行使用而增加——据CyberAgent调查，2026年8月日本使用生成式AI搜索的用户比例已超过50%，且Google搜索查询量近期创历史新高。 CyberAgent于2026年6月设立AI Search Marketing Division，提供从搜索广告、GEO到生成式AI搜索的端到端支持，计划于FY9/27将该部门人数从约150人增至250人，并作为ChatGPT广告在日发布的官方启动合作伙伴开始销售运营。 公司认为生成式AI是约二十年一遇的重大转变，互联网广告占广告总支出比例将上升；目前搜索时广告展示比例约为20%，随AI驱动的广告精度提升仍有上升空间，并将构建在传统代理佣金之上叠加策划咨询费的多层盈利模式。 高盛维持CyberAgent中性评级、12个月目标价¥1,580（SOTP估值，FY9/27基准年），认为生成式AI搜索广告/GEO领域仍处初期、盈利贡献需要时间，但对占公司互联网广告业务销售额约1/3的搜索广告乐观前景感到振奋。 对消费品行业，报告认为大型品牌（援引Kao、Shiseido过往评论）可靠历史信息与较大广告预算在AI营销中或成优势，但中小品牌也能通过提供匹配消费者意图的详细内容提升被AI发现的概率，企业规模未必导致明显差距。

主要观点

• 高盛9月17日研讨会与CyberAgent、istyle嘉宾确认：AI技术进步为互联网广告行业带来可观盈利机会，AI运用能力可能不论企业规模决定营销成效

• 针对市场对生成式AI收缩传统搜索广告市场的担忧，嘉宾解释消费者并非从传统搜索迁移至对话式AI，而是并行使用、搜索行为整体扩大

• 据CyberAgent调查，2026年8月日本使用生成式AI搜索的用户比例已超过50%，由十几岁及二十多岁人群驱动，40多岁人群中亦达多数；AI擅于调研反而使化妆品等品类后续客服需求实际增加

• CyberAgent在日本国内在线广告市场份额居首，三大竞争优势为AI技术能力、数据规模优势和媒体关系；公司10年前即开始投资AI，将专有AI应用于占互联网广告市场90%的效果型广告全流程，可1对1量产创意/落地页

• CyberAgent 2025年7月设立GEO Lab，2026年6月作为ChatGPT广告在日发布的官方启动合作伙伴开始销售，并设立覆盖搜索广告、GEO和生成式AI搜索的AI Search Marketing Division，计划于FY9/27将人员从约150人扩充至250人

• istyle通过@cosme媒体收集消费者反馈、经营电商与实体店零售及B2B营销支持业务，利用购前购后数据（商品点赞/关注、购买、用户评价）借助@cosme Copilot支持分析与提案，提供从战略到执行验证的数据型品牌支持

• 生成式AI时代企业营销需求转向GEO、AI搜索和ChatGPT广告：GEO与传统营销的最大差异是可触达尚无明确产品意向的潜在客户；传统搜索广告中AI高精度把握搜索意图使同一关键词可展示不同广告，催生海量1对1广告创意与匹配投放设计需求

• AI营销中的品牌规模效应：大型品牌因拥有丰富可靠历史信息（如研究成果）更易被AI通过GEO推荐、较大广告预算构成优势；但中小品牌若提供突出品牌特质、匹配消费者意图与需求的详细内容，也更易被AI发现

• 企业应对速度的最大触发因素是高管和营销负责人的危机感，积极求变的企业正在主动试验；品牌侧的数据准备是关键，即广告主能否结构性持有并随时调用对应用户需求（提示词）的答案

• CyberAgent视生成式AI为约二十年一遇的重大转变，认为互联网广告占广告总支出比例将上升；目前搜索时广告展示比例约为20%，随AI驱动广告精度提升仍有上升空间，公司将在传统代理佣金之上叠加策划咨询费构建多层盈利模式

• 高盛对CyberAgent维持中性评级，因投资者短期内将继续评估在线广告市场中期前景；但对搜索广告的乐观前景感到振奋——搜索广告占公司互联网广告业务销售额约1/3，12个月目标价¥1,580基于SOTP（FY9/27基准年）

• 对消费品行业的启示：援引Kao和Shiseido过往评论，大型品牌可靠历史信息在AI营销中或成优势，但企业规模未必形成明显差距；广告主可利用AI营销捕捉消费者潜在需求表达，开发匹配产品并宣传相应卖点

论述逻辑

• 投资者担忧生成式AI崛起将令传统搜索广告市场萎缩 → 高盛9月17日研讨会嘉宾（CyberAgent、istyle）指出消费者并未从传统搜索迁移至对话式AI而是并行使用、搜索行为整体扩大（2026年8月日本超50%用户使用生成式AI搜索、Google搜索查询量近期创历史新高）→ 企业营销需求随之转向GEO、AI搜索、ChatGPT广告，且AI高精度把握搜索意图使传统搜索广告同一关键词可展示不同广告、催生1对1海量创意需求 → CyberAgent凭借10年AI投入、数据规模与媒体关系三大优势，2026年6月设立AI Search Marketing Division并成为ChatGPT广告官方启动合作伙伴，人员计划从约150人增至250人，构建传统代理佣金之上叠加策划咨询费的多层盈利模式 → 搜索时广告展示比例约20%仍有上升空间，传统与新兴领域盈利机会同步扩张 → 但生成式AI搜索广告/GEO仍处初期、盈利贡献需时且效果验证尚在起步 → 高盛因此维持CyberAgent中性评级（12个月目标价¥1,580、SOTP），同时对占其互联网广告业务销售额约1/3的搜索广告前景感到振奋，并延伸判断消费品行业：大型品牌历史信息与预算或成AI营销优势，但中小品牌亦有竞争路径，企业规模未必决定营销胜负。

关键展望

• 生成式AI搜索广告/GEO领域仍处初期，这些领域的盈利贡献可能需要一段时间才能显现

• CyberAgent计划在FY9/27将AI Search Marketing Division人员从约150人扩充至250人

• 公司认为搜索时广告展示比例目前约为20%，随AI驱动的广告精度提升仍有上升空间

• CyberAgent认为互联网广告占广告总支出的比例将在生成式AI搜索推动下上升

• 两家公司均表示生成式AI下ROI重要性不变，但效果验证仍处初期，销售额与AI对话效果或GEO效果的相关性处于验证阶段，@cosme因数据混合购前购后信息、因果关系较难把握

• CyberAgent 12个月目标价¥1,580，基于SOTP，估值基准年为FY9/27；关键上行/下行风险包括游戏业务新作品表现与现有主力作品动能、ABEMA盈利改善步伐及动画制作等IP相关业务、互联网广告份额提升步伐以及处于前期投资阶段的DX业务利润贡献时点

• 高盛预计投资者短期内将继续评估在线广告市场中期前景，因此维持CyberAgent中性评级

推荐标的

• CyberAgent：中性（Neutral）评级，12个月目标价¥1,580（SOTP估值，FY9/27基准年）；理由：公司凭借强技术能力和快速设立新专业部门妥善应对在线广告结构性变化，搜索行为因与对话式AI并行使用而实际扩张、广告精度提升仍存增长空间令投资者安心，但对占互联网广告业务销售额约1/3的搜索广告乐观前景感到振奋

• istyle Inc.：未覆盖（Not Covered）；作为研讨会嘉宾由AI创新战略室长分享@cosme数据与AI营销实践，非本次报告评级标的

• Kao与Shiseido：报告仅援引两家公司过往评论（大型品牌可靠历史信息在AI营销中或成优势），本次未给予评级或目标价